O maior dia de compras do planeta está longe da Black Friday

O assunto de elevador dessa semana ainda foi o que você comprou de bom na Black Friday. A sexta feira mais consumista do ano já passou e esse ano os americanos gastaram a bagatela de 5 bilhões de dólares em compras online – um crescimento de mais de 15% se comparado aos números de 2016.

No Brasil, as compras da Black Friday giraram em torno de 2,2 bilhões de reais, de acordo com estimativa do Google, enquanto nos EUA só as compras online foram de mais de 16 bilhões de reais – mais de 6 bilhões delas feitas diretamente pelo mobile.

Como a data mais importante para varejo dos Estados Unidos, a Black Friday começou focada no dia de folga pós Dia de Ação de Graças, quando as pessoas estavam em casa e iam passear nos shoppings. Com o tempo livre e as datas comemorativas chegando, as compras começaram a fazer parte desse ritual também. Para incentivar ainda mais esse comércio e um período importante para o varejo, surgiu a Black Friday.

O que começou focado em compras diretamente em lojas físicas vem crescendo anualmente em compras online. Enquanto as compras presenciais continuam com um crescimento em vendas estável nos últimos anos, as compras online crescem exponencialmente. Só neste ano, o online trouxe mais de 36% dos consumidores totais – as compras feitas por smartphones somam 44.6% e 26% da receita.

Só que, ao contrário do que a mídia, a publicidade e as conversas de elevador que acompanhamos sobre a data, a Black Friday não é, nem de longe, a data mais importante de todo o varejo.

Na China – e é sempre complicado e divertido comparar a China com o resto do mundo – aconteceu mais um ano do famoso Dia dos Solteiros, todo 11 de Novembro.

O que é o Dia do Solteiros?

O Dia dos Solteiros foi criado como em qualquer outro país desse mundo: um protesto em forma de brincadeira contra o Dia dos Namorados, lutando contra a pressão que a mídia nos coloca para estar em um relacionamento. A data servia como um Anti Dia dos Namorados e a piada já começa na data escolhida, 11/11, tendo cada número “1” ilustrando uma pessoa sozinha.

Na China, ela surgiu lá pelos anos 1990 sem nenhum propósito comercial, e a adesão já seria surpreendente pelo simples fato de estarmos falando do país mais populoso do mundo. Espera-se que, em 2022, a classe média chinesa seja de 550 milhões de pessoas – contra a estimativa de 340 milhões como população total dos Estados Unidos no mesmo período.

Tudo se transformou em 2009, quando o Singles’ Day foi encapado pelo Alibaba, o principal grupo de e-commerce chinês e maior empresa do país, que conta com diversos sites como o Taobao, Tmall e outras lojas online. Com o dedinho de Jack Ma, criador da empresa, o Dia dos Solteiros virou uma festa chinesa sem absolutamente nenhum limite de compras – e nem de descontos.

Em números

Neste ano, batendo todos recordes dos últimos tempos, os dois primeiros minutos do Dia dos Solteiros resultaram em 1 bilhão de dólares em vendas. Após as 24 horas, o resultado foi de 25.3 bilhões de dólares gastos em compras online, 40% a mais do que o valor consumido no ano anterior.

O Dia dos Solteiros acumulou 25.3 bilhões de dólares gastos em compras online. 5 vezes mais do que foi gasto na Black Friday americana.

A comoção já estava agendada para bater recordes há tempos. Pretendendo bater records, o Grupo Alibaba se planejou com a entrega dos produtos, prometendo prazos de até uma hora para alguns deles e convertendo mais de 100 mil lojas em todo o país em “smart stores”, viabilizando pagamentos por reconhecimento facial e outras tecnologias. Tudo para deixar o processo mais fácil, cômodo e rápido para os consumidores.

Os correios chineses estimaram que mais de 1 bilhão de entregas seriam feitas entre o dia 11 e 16 de Novembro, mais ou menos a mesma quantidade de entregas que eles fizeram ao longo de todo o ano de 2016 ao redor do país.

Enquanto isso, a Black Friday vendeu 5 milhões de dólares em compras online, batendo seu maior recorde desde o surgimento da data. Isso significa que a maior data de varejo dos Estados Unidos vendeu 5 vezes menos do que o Singles’ Day, promovido por uma só empresa – mesmo que com mais de 60 mil lojas participantes dentro do seu marketplace.

A festa do ano

Ao contrário da maior parte das comoções da Black Friday que vemos por aí, o Grupo Alibaba não estava apenas divulgando descontos de seus vendedores e a data em si. Eles promoveram, literalmente, uma festa para o consumidor, criando uma comoção em torno da data que faria qualquer um ficar ansioso por esse momento.

Nesse ano, o aquecimento para a data foi feito em um baile de gala nível Super Bowl, totalmente dirigido por David Hill, ex presidente da Fox e conhecido por dirigir o Oscar e, é claro, o próprio Super Bowl. Nas horas que antecederam o início das compras, celebridades como Jessie J e Pharrell Williams fizeram apresentações ao lado de atrações chinesas e rolou até uma apresentação do Blue Man Group, garantindo uma audiência até mesmo de quem não estava disposto a comprar nada.

Jack Ma, o homem mais rico da Ásia e criador do Grupo Alibaba, também convidou Nicole Kidman para apresentar um trecho do seu novo curta metragem durante a noite que antecedeu o Singles’ Day. O curta metragem de artes marciais é estrelado pelo próprio Jack Ma e tem como produtor executivo nada mais, nada menos que Jet Li, que atuou em “O Mestre das Armas”, “O Beijo do Dragão”, “Máquina Mortífera 4” e “Romeu tem que Morrer”, além de outros sucessos hollywoodianos.

A compra não é de impulso – ou quase

Antecipação, antecipação, antecipação. Essa foi a palavra chave na estratégia criada pelo Grupo Alibaba para o Dia dos Solteiros desse ano. Além da festa com contagem regressiva, lançamento de um curta metragem estrelado pelo próprio dono do grupo e celebridades chinesas ao lado de cantores, atrizes e famosos de outros cantos do planeta contando os segundos para o início da maratona de compras, a antecipação também permeava os descontos.

Os valores que os consumidores iriam pagar pelos produtos eram baseados em uma série de regras, cupons e depósitos prévios feitos no site, além de horários que você poderia utilizar seus descontos. Se você não estivesse conectado entre, por exemplo, entre a meia noite e as 2 da manhã, como dizia seu cupom, você não teria exatamente aquele desconto.

Antecipação é a palavra chave na estratégia criada pelo Grupo Alibaba para o Dia dos Solteiros

Essa estratégia fez com que a conta de quanto você pagaria nos produtos bem complicada de se entender antes do Singles’ Day começar pra valer – e a concorrência por cada produto parecer ainda maior.

As contas que o consumidor precisava fazer eram tão complicadas e cheias de nuânces que uma pesquisa feita pelo jornal Southern Metropolis Daily resultou em mais de 74% dos participantes dizendo que as promoções do Singles’ Day eram muito difíceis de se entender e uma perda de tempo. Ainda assim, os descontos valiam a pena.

O que eles compraram

Durante a data, os consumidores puderam comprar TVs com 63% de desconto, chás com até 90% de desconto e, em outros sites que também entraram na brincadeira, fazer reservas em hotéis com até 75% de desconto. Em um dos sites do Grupo Alibaba, você também podia comprar estoque vitalício de um licor chinês chamado Baiju, pela bagatela de 11,111 yuans – mais ou menos 1672 dólares.

Os consumidores que gostariam de levar muitos produtos também precisavam comprar mais espaço dentro de seus carrinhos virtuais. Essa é uma prática comum em e-commerces na China para facilitar suas operações quando as pessoas fazem compras muito grandes de uma só vez e priorizando uma só grande entrega.

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Debbie Corrano transforma curiosidade em histórias e trabalha pela internet viajando o mundo com seus dois vira latas.