Absolut Tracks e Sagatiba “Eterna Busca”

No intuito de transformar a mensagem de marca em conteúdo relevante e envolvente para o público, cada vez mais empresas estão buscando integração com conteúdo, seja informativo ou entretenimento. Aqui mesmo no Brainstorm #9 já comentei diversos exemplos desse tipo de comunicação, cada vez mais necessária em uma era em que os consumidores tem acesso a tudo ao mesmo tempo agora.

Marcas que estão buscando contato com as pessoas através da música, por exemplo, são diversas, desde um simples patrocínio, um festival que leve o nome da empresa, até aquelas que estão oferecendo conteúdo exclusivo. A Absolut é uma que se encaixa nessa última opção. Além de vários outros projetos culturais interessantes em que está envolvida, a vodka sueca lançou recentemente o Absolut Tracks.

A inicativa tem a proposta de mostrar diversas interpretações musicais baseadas na experiência de se tormar Absolut. E começou logo de cara com uma música exclusiva gravada por Lenny Kravitz. Chamada “Breathe”, a canção ganhou ainda remixagem de dez outros artistas, de vários locais do mundo, garantindo mais conteúdo exclusivo. O mais bacana disso, é que a marca Absolut entra como parte integrante de um projeto cultural mesmo, não tem seu nome citado na música, e foge de parecer um mero merchandising com um artista pop vendido.

Aqui no Brasil, lá pelos idos de 1969, Os Mutantes gravaram uma música para a Shell. Na verdade, tinha intenção de ser um jingle mesmo, mas a letra era tão sutil que acabou entrando no disco “Mutantes”, como a faixa “Algo Mais”. Se estávamos longe da interatividade de hoje, não deixava de ser uma comunicação por conteúdo, mesmo que a proposta não fosse essa.

Nessa semana, a cachaça Sagatiba deflagrou sua nova campanha também aproveitando a onda do conteúdo. O próximo álbum do Seu Jorge, “Nova América”, que será lançado em março de 2007, trará uma música chamada “Eterna Busca”. É quase um mantra no qual Seu Jorge repete a palavra “Sagatiba” diversas vezes durante a letra. A canção, que já está sendo executada nas rádios, tem o arquivo mp3 disponível para download no site da marca, e está sendo acompanhada por uma campanha de grafite nas ruas.

Agora, comparando a ação da Absolut e a da Sagatiba, qual é a diferença? São duas excelentes propostas, mas acredito que tenha faltado um pouco mais de ousadia, que pode ser traduzida por sutileza, para a iniciativa da Sagatiba. Tudo bem que existe um significado especial por trás do nome da marca, mas a repetição e associação com um produto faz a música composta pelo Seu Jorge parecer quase um jingle.

E digo que isso pode ser um estorvo

, pois o público está cada vez mais cético em relação a propaganda. E o público da Sagatiba, acredito eu, ainda mais. Rejeitam qualquer mensagem que não pareça sincera, rejeitam o auto-elogio. É por isso mesmo que tanto se fala atualmente em conteúdo e relevância.

Enquanto a Absolut estabelece uma relação muito mais profunda com o consumidor, a Sagatiba pode conseguir o efeito contrário. Bem, mas devo lembrar que tudo isso não passa de um chute. De repente a música do Seu Jorge vira um hit do dia pra noite (ou com um pouquinho de jabá), e aí eu mordo a língua bonito.