Planilha expõe a crise de talentos da publicidade

A indústria de comunicação é basicamente sobre gente. Claro que precisamos de estrutura, tecnologia e investimento, mas no final do dia, o diferencial não está no escritório mais bonito, em quem tem as melhores assinaturas de plataformas ou os computadores mais poderosos. É sobre QUEM você tem, e as condições que dá para essas pessoas exercerem seus talentos.

Já trabalhei em um grupo em que o dono comprava muitas agências. Comprava, e um ano depois os principais profissionais – as referências – saíam. O comentário nos corredores era de que ele adorava comprar logos novos. Sem seduzir as pessoas que fizeram aquela agência conquistar contas, ganhar prêmios, ter uma cultura e um pensamento singular, o que você comprou? Cadeiras? Na melhor das hipóteses, uma carteira de clientes. Mas com contas entrando em concorrência anualmente, não parece uma boa jogada.

Anedotas a parte, enfrentamos uma dupla crise. Não somos mais atrativos para os jovens talentos criativos, que preferem buscar oportunidades em Google, Facebook, Netflix e start ups, e um número cada vez mais considerável de profissionais experientes e consagrados está abandonando a indústria.

É um contrassenso que a indústria que vende criatividade, inovação e comunicação tenha criado ambientes tóxicos, processos brutalizantes e extinguido qualquer sentido da experiência de trabalho para uma parcela enorme de seus profissionais. A realidade, transparente em qualquer almoço ou happy hour de publicitários, foi exposta em uma planilha que se propõe a escancarar como é trabalhar nas agências brasileiras e teve quase dois mil respondentes anônimos antes de ser tirada do ar.

Mais do que um problema pontual de uma agência ou profissional, a planilha reforçou um diagnóstico preocupante para a indústria

Mesmo descontando a virulência esperada de iniciativas que partem do anonimato o cenário é de terra arrasada. Mais do que um problema pontual de uma agência ou profissional reforça um diagnóstico preocupante para a indústria. Abuso, clima péssimo, machismo, desorganização e salário são algumas das reclamações mais frequentes.

Um pouco distante da amostra dessa planilha está outro público também exausto e insatisfeito. São os gestores, que via de regra são excelentes técnicos promovidos sem respaldo de capacitação de gestão de pessoas e processos, pressionados de um lado por uma geração que não está mais disposta a ofertar a vida no altar voraz da publicidade e do outro por planilhas cada dia mais vermelhas clamando por cortes. Mas já existem uma série de iniciativas, projetos e conversas buscando uma nova perspectiva para transformar esse cenário.

É um contrassenso que a indústria que vende criatividade e inovação tenha criado ambientes tão tóxicos

No último sábado (13/08) participei da primeira edição do Papel & Caneta no Brasil. O objetivo do projeto é ser um hub, aproximando os líderes mais influentes e transformadores da indústria para que, juntos, eles busquem caminhos e soluções colaborativas para dilemas da comunicação como negócio e significado. É um Think Tank que nasceu em Nova York, mas é um movimento global que também já realizou encontros em Amsterdã, Londres e Tóquio com o desafio de pensar comunicações com forte impacto social.

O movimento já gerou um workshop de seis dias e um projeto real para apoiar a comunidade trans negra americana, através da plataforma #AskTransFolks e agora quer atrair awareness para o debate sobre como a publicidade pode atrair e reter novos talentos.

Como as agências podem inventar novas maneiras de se conectar com jovens?

O relatório, lançado em agosto, é assinado por Matt Eastwood, CCO global da JWT, e co-criado por mais de 15 líderes e jovens em sete países. O report fez um trabalho interessante de identificar os obstáculos que estão afastando os talentos, mas também reuniu iniciativas arrojadas que já estão em funcionamento pelo mundo.

Por quê?

Google, HBO e Facebook, por exemplo, têm tido muito mais impacto e influência sobre a cultura do que nós. Boa parte do nosso trabalho não reflete o mundo onde vivem e atuam os jovens talentos, não é exatamente uma surpresa que não os inspire.” – Rob Campbell, Head de Planejamento da Wieden+Kennedy Shangai

O fato é que a criatividade não é este espaço limitado dentro do qual nos confinamos, e o fato de nos apegarmos a ele tão obstinadamente está contribuindo para que os jovens criativos não se interessem por uma carreira na publicidade.” – Rob Campbell, Head de Planejamento da Wieden+Kennedy Shangai

A exclusão está matando nosso produto criativo e enfraquecendo o nosso pool de talentos. A conclusão acerca de por que millennials do universo criativo estão ignorando a publicidade não é muito complicada. Esses jovens nunca dançaram conosco porque nunca pedimos.” – Blake Winfree, Creative Director na Mullenlowe

Novas formas de pensar em recrutamento

Me mostra o que você faz fora da agência,e eu te falo se você é um criativo inspirador. Este tem sido meu mantra na hora de contratar jovens publicitários. Acredito que o trabalho paralelo inspira a fazer melhores campanhas para os nossos clientes e viceversa. Ajuda a enriquecer nossas histórias, nossas vivências, nossas visão do mundo. Quero gente no meu time que viva mais que uma única história, que enxergue o mundo de quantos ângulos for possível, que falhe mais vezes e acerte onde ninguém está olhando.” – Fred Saldanha, Executive Creative Director na HUGE Nova York

Acredito que nós precisamos implementar o conceito de ‘liquid talent’ que flui livremente na era ‘Millennial’, uma vez que esses jovens expandem suas habilidades em várias disciplinas e caminhos.” – Ina Behrendt, Managing Director Digital na Miami Ad School Europa

Nós não estamos procurando por uma bala de prata. Nós estamos procurando por centenas. E encontrá-las é tarefa de todos. Bala de Prata nº 1. Contratar pessoas incomuns,compreendendo que elas podem levar um pouco mais de tempo para se tornarem boas em publicidade, mas que sua diversidade de experiências lhes permitirá que se tornem ótimas rapidamente.” – Jess Greenwood e Lani Dourado, R/GA”