O seu conteúdo está preparado para as duas internets?

Como muita gente já falou: “Conteúdo é Rei mas Contexto é a Rainha” (em inglês funciona melhor mas vamos nessa).

O Dicionário Michaelis define contexto como:

con·tex·to
sm
1. Conjunto de circunstâncias inter-relacionadas de cuja tessitura se depreende determinado fato ou situação; circunstância(s), conjuntura, situação.
2. Conjunto de circunstâncias que envolvem um fato e são imprescindíveis para o entendimento deste.
3. Encadeamento de ideias ou conjunto de circunstâncias que precedem ou se seguem a determinados elementos e pressupostos de um texto, aprofundando-se o significado quando de sua leitura ou análise.

Nas plataformas digitais, contexto é: um tópico e seu timing, plataforma (Linkedin, Facebook, Website, Twitter, etc.), horário da publicação e o público-alvo.

Mas há uma nova batalha pelo trono quando falamos de publicação nessas plataformas digitais: Hoje existem duas internets para conteúdo que funcionam de maneiras diferentes – Uma é buscável e a outra é social. Um reino é dominado pelo Google e o outro pelo Facebook.

Infelizmente, as duas não dividem um reino unificado.

Se você já tentou buscar por um post que apareceu no newsfeed do Facebook – e nunca encontrou – você achou o grande gap do Facebook: é uma rede social que não é boa em busca.

Hoje existem duas internets para conteúdo que funcionam de maneiras diferentes – Uma é buscável e a outra é social.

A internet do Google (ou internet aberta) é baseada em busca e seus usuários buscam conteúdo em algum contexto definido por eles e truques de SEO são algumas das maneiras que os criadores de conteúdo tentam ser encontráveis ou pelo menos bem ranqueados nas páginas de resultado dos mecanismos de busca.

A internet do Facebook é fechada, baseada em anúncios e seus usuários são alimentados por conteúdo promovido pelos criadores de conteúdo, compartilhamento de amigos a alguma arte sombria de targeted ads.

Então, se pensarmos em contexto, nós temos duas abordagens bem diferentes de como a internet exibe conteúdo para seus usuários:

BUSCA: usuários buscam por temas que são importantes para eles em um determinado momento, situação ou contexto. A única maneira de ser ultra relevante é através de conteúdo criado e salvo em um site buscável (ou numa plataforma) para que assim o conteúdo esteja preparado para o contexto.

SOCIAL: O conteúdo criado é enviado aos usuários baseado no contexto “criado” por targetet audiences, tom, mensagem e canal. Assim, o contexto dos usuários pode estar preparado para o conteúdo que vai ser servido a eles.

Em outras palavras, a internet aberta e seu conteúdo infinito esperam pelo contexto do usuário via mecanismo de busca. Enquanto na internet social e fechada, os usuários esperam que o contexto combine com o fluxo constante de conteúdo no seu newsfeed.

Geralmente, nós lidamos com contexto de duas maneiras:

PASSIVA – Quando o conteúdo nos leva a um contexto adormecido. Por exemplo, quando você vê um anúncio de carro e coincidentemente, você está pensando em comprar um novo carro. é basicamente como a publicidade sempre funcionou.

ATIVA – Quando você ativamente procura por opções de carros num mecanismo de busca ou por anúncios de carros em um jornal e por aí vai. O seu contexto está fazendo com que você procure pelo conteúdo.

E a relevância aparecerá quando tanto o conteúdo como o contexto deslizarem para a direita e o “It’s a match” piscar no seu coração e cérebro confirmando que era isso que você estava procurando.

Em um mundo em que o uso de ad-blockers está crescendo diariamente, escrever conteúdo preparado para o contexto é vital.

Hoje, a única maneira de fazer isso é escrevendo conteúdo preparado para o contexto e adaptando-o para cada lugar em que você possa publicar. Então, se considerarmos cada clique/interação do usuário como um voto, uma preferência, o conteúdo será melhor se buscarmos um mecanismo de busca confiável e que funcione numa rede social.

Mas já que a busca na internet social fechada não funciona tão bem (talvez por questões de privacidade), a única maneira que temos de alcançar as audiências que queremos e ser minimamente relevante é através de estratégias de targeting e segmentação. Associando isso a análise de cookies com os hábitos de navegação, anunciantes podem emular um contexto e sua relevância.

Mas o que é conteúdo preparado para o contexto?

É o conteúdo que:
– É buscável
– É apropriado para a plataforma
– Tem o tom certo de acordo com a plataforma
– É escrito de uma maneira que ajuda o usuário e não a marca
– É exibido como conteúdo e não como propaganda
– Pode ser ser distribuído através de post promovido
– Não tem o típico call to action
– Pode ser visto como um serviço

Assim você pode buscar pelo contexto do usuário nas redes sociais e esperar pelo contexto deles te encontrar no seu hub através dos mecanismos de busca.

Mas para isso funcionar, você deve ter um hub que seja encontrável na internet aberta hospedando todo o seu conteúdo e uma boa estratégia de distribuição em redes sociais. Assim você pode buscar pelo contexto do usuário nas redes sociais e esperar pelo contexto deles te encontrar no seu hub através dos mecanismos de busca.

Até agora nós não temos uma experiência perfeita onde o contexto do usuário é sempre o centro da experiência mas há algumas coisas que você pode ajustar.

Otimize o seu conteúdo preparado para contexto com essas mudanças:

SEO bem feito

Quando estiver preparado o conteúdo que será hospedado no seu Hub de conteúdo, faça-o de um jeito que esteja pronto para o contexto dos usuários que estiverem buscando em mecanismos de buscas. Estude os hábitos, comportamentos e interesse e deixe o seu conteúdo preparado para SEO também.

Faça o ajuste fino dos perfis do seu público-alvo

Quando você está tentando usar esse conteúdo na internet social fechada, você deve mudar o tom do seu conteúdo e construir o contexto que está pronto para o conteúdo que você vai promover. Você pode fazer isso criando sua segmentação baseada em padrões, comportamentos online e bigdata.

Considere hospedar o conteúdo e não soluções ao vivo

O Conteúdo preparado para contexto funciona melhor em soluções hospedados do que nas ao vivo como chats do Snapchat (não as histórias), Periscope, YouTube ou Facebook Live. Se o conteúdo é hospedado no seu hub e o SEO também é bom, as pessoas naquele contexto vão encontrar o seu conteúdo.

Lembre que as soluções ao vivo são orientadas ao contexto

O contexto nesses casos seria o motivo de o criador de conteúdo estar transmitindo suas mensagens ao vivo. Usuários não teriam que se perguntar com o contexto porque elas provavelmente estariam totalmente imersas nele. Mesmo que você possa repetir uma expediência numa reprise.

Imagine uma maneira de reviver a experiência ao vivo do final de temporada do “Game of Thrones” e pudesse ver os tweets no mesmo tempo que eles aconteceram na primeira vez que o programa passou. É isso. O contexto do ao vivo está presente mesmo quando o conteúdo não é mais ao vivo e você está vivendo uma simulação da experiência ao vivo mas mesmo assim com conteúdo totalmente preparado para o contexto.

Até que alguém decida que está na hora de honrar a Rainha de uma maneira melhor, nós estamos fadados a produzir conteúdo nessa batalha sem fim entre as duas internets.

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Em tempo, me pediram para traduzir esse texto que escrevi em inglês no Medium

e resolvi publicar aqui no B9.