Heineken não faz lição de casa e usa atores em vídeo da Champions League

A Heineken publicou ontem uma ação executada na final da Champions League que mostra três casais, sendo que as mulheres iriam pra final na Itália enquanto os homens ficaram no Brasil. O vídeo, intitulado “The Cliché” supostamente quebraria o clichê de que só homem gosta de futebol. Mas ele revela outro clichê: o de uso de atores em ações publicitárias supostamente “reais”.

De acordo com o site Máquina do Esporte, dos três casais mostrados nos vídeos, dois são casais de atores. Um dos atores homens, aliás, também participou de outro vídeo bem recente e que ficou conhecido – o do Reclame Aqui. Ele teria se fingido de diretor de uma das empresas, segundo o site.

A seleção dos casais, feita por uma agência de casting a pedido da Heineken, foi baseada num briefing que pedia casais que gostavam de futebol, dentre outros critérios escolhidos pela marca. Mas no final das contas apenas um dos casais atendia a esse requisito – os outros dois foram escolhidos depois de participar de uma seleção com outros 30 e serem individualmente entrevistados. Foi uma seleção à dedo para, segundo a marca, ter o “elenco correto” para executar o vídeo.

Depois de escolhidos, cada membro de cada casal deles recebeu um briefing e a partir daí sabiam que iriam participar de uma ação da marca, mas não sabiam do que se tratava. Por isso a Heineken diz que as reações e discursos foram “autênticos e espontâneos”.

Mas veja bem, querida Heineken: se dois dos casais eram de atores e a partir de um certo momento eles sabiam que estavam em uma ação da marca, eles iriam mesmo agir com naturalidade e espontaneidade ou atuariam da melhor forma possível pra sair bem no vídeo? A escolha a dedo dos casais foi, no mínimo, curiosa. E a presença de um casal que não era ator não melhora as coisas.

O que essa revelação deixou transparecer, pra mim, é que a marca apostou num formato que já está ficando batido na publicidade: a da pegadinha da reação espontânea. Traz-se atores para interpretar uma cena supostamente real para passar a sensação de ser autêntico – e aos olhos do público, ele realmente é. Só que eles se esquecem que vivemos numa época em que a Internet garante que nada fica secreto por muito tempo, então o público eventualmente descobre que a reação não foi autêntica, que atores estavam envolvidos e que a suposta magia que o comercial queria passar era apenas glitter soprado no ar. E aí, aquela tal da reputação, como fica?

A Heineken, é bom lembrar, não negou ao Máquina do Esporte

que tenha pago os casais – mas diz apenas que os homens receberam cachê pela participação (e provavelmente pelo uso da imagem na propaganda), enquanto as mulheres tiveram suas despesas de custo, viagem e hospedagem pagas pela marca. E, ao menos para eles, o fato de usarem atores que foram pagos “não prejudica a mensagem do vídeo”.

Esse argumento só pode ser válido se a mensagem do vídeo for “como fazer publicidade usando um clichê batido”. Aí eu realmente concordo.