★ Marketing Pós Transação: uma nova via de receita para o e-commerce

Imagine por um momento uma compra online como se ela estivesse sendo realizada no supermercado da sua rua. Depois de escolher o que quer levar, o consumidor se dirige até a fila do caixa para realizar o pagamento e, no ‘momento da transação’, é surpreendido com um convite singelo para voltar novamente a comprar lá em troca de benefícios que aumentarão a cada nova visita. Pois é, embora no e-commerce este ‘momento da transação’ também exista, ele na maioria dos casos se resume a um recibo e a um muito obrigado, tão somente.

Em um cenário de múltiplas plataformas e canais, eis aí uma grande oportunidade de fidelização para as marcas que atuam no universo online. É justamente disso que se ocupa o post-transaction marketing: fisgar o consumidor no final da compra com benefícios reais para que ele volte sempre em vez de apelar para a velha retórica. Em outras palavras, transformar a chamada ‘área morta’ do e-commerce em um terreno fértil para a concretização de novos negócios.

Porém, não adianta entupir de banners a área de pagamento do site. Ok, o consumidor é sensível a desconto? Trabalha-se com desconto. É sensível a frete? Trabalha-se com frete. Precisa de uma forma de pagamento específica? Oferece-se um mix de opções. Mas, para fidelizar o cliente é preciso ir além, ainda mais no comércio eletrônico, onde não há possibilidade de estabelecer um contato direto propriamente dito entre vendedor e comprador.

Mas qual é a fórmula, então? Não é de hoje que, dentro e fora do país, os programas de milhagem ganham musculatura fazendo justamente o que propõe o post-transaction marketing: volte sempre e ganhe por isso. Então, por que não se apropriar da mesma estratégia no comércio eletrônico?

Amplamente utilizado na Europa, o modelo conhecido como cashback vem se mostrando como uma excelente alternativa nesse sentido. A ideia básica é oferecer um percentual de dinheiro de volta para o consumidor comprar novamente e novamente e fazer literalmente a ‘roda girar’. No Brasil, o Compra e Volta é líder de mercado nessa modalidade e pioneiro no modelo de marketing pós transação. A cada compra realizada, ele devolve pelo menos 10%, e em alguns casos até 30% do dinheiro gasto diretamente na conta do consumidor, que pode gastá-lo como quiser. A contrapartida para quem adere ao programa é uma mensalidade de R$ 20,90.

Um consumidor frequente de livros, roupas ou dvds, por exemplo, rapidamente extrai vantagens financeiras significativas de um programa de cashback. O e-commerce, por sua vez, ganha uma nova fonte de receita. A Cnova, uma das maiores companhias globais de comércio eletrônico responsável pelas operações de venda online no Brasil de CasasBahia.com.br, Extra.com.br e PontoFrio.com, por exemplo, firmou parceria com o programa há um ano e já se beneficia de via de receita adicional com excelentes resultados.

A CNova tem o Compra e Volta como uma forma diferenciada de rentabilizar seu negócio, agregando valor e lucrando mais. A empresa foi atraída pela ideia de que o programa poderia ajudar os seus clientes e, ao mesmo tempo, rentabilizar sua página de confirmação. O Compra e Volta tem um trabalho bem próximo com seus parceiros e oferece formas para que esses parceiros ganhem mais dinheiro com soluções na plataforma de vendas, otimização da comunicação e de performance propriamente ditas.

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