Planejadores, más notícias: Os clientes não sabem para que vocês servem

No evento Interesting, organizado pelo Grupo de Planejamento, Walter Susini assumiu o microfone depois da inspiradora palestra sobre “Trustparency e Empatia” do Pedro Cruz e da vibrante apresentação do panorama musical mutante e rico que nasce no YouTube e depois se alastra por todas as plataformas feita pela Amanda Sadi.

O executivo da Unilever, Global VP Creative Strategy Content & Design, já prometia polêmica desde o título da palestra “Planejamento Serve para Nada: ideias para essa função não desaparecer em 5 anos” e cumpriu a expectativa disparando saraivadas com um charme arrebatador. Foram 45 minutos pra jogar por terra o que foi apresentado até então e bagunçar todas as caixinhas. O antigo planner, que mudou pro lado negro da força virando cliente quando foi para a Coca-Cola, já começou chocando o público com um duro reality check:

O que os clientes acham que o planejamento faz:
✓ Fazedor de PPT
✓ Justificador de trabalho criativo
✓ Generalista sem causa
✓ Obcecado por prêmios / ególatras
✓ Reunião

Seja um resolvedor de pepinos. Seja o Mr Wolf do “Pulp Fiction.”

Na sequência ridicularizou sem dó a coluna “A Day in The Life” do GP, que acompanha o dia a dia dos planners – e segundo ele só mostra o quanto desperdiçamos o dia todo em reuniões.

Cheio de frases contundentes como: “Más notícias: Os clientes não sabem para que vocês servem”, Susini enfileirou motivos para o planejamento ser extinto. Somos lentos, completamente obsoletos para um universo que demanda estratégias beta, práticas, descomplicadas e que possam ser testadas e revisadas várias vezes.

Ficamos obcecados por prêmios, que valorizam novas estratégias a cada ano, quando o que as marcas precisam é de consistência. Envolvente e implacável ele prosseguiu:

Parem de buscar novas estratégias, já esgotamos todas as opções, as estratégias viraram commodities.”

Enquanto a platéia digeria essa ideia ele já disparava que informação também é commodity, deixando claro que o tempo em que agências faziam as pesquisas e tinha acesso a dados e insights para encantar os clientes passou. O cenário hoje é de clientes que sabem mais do consumidor e do mercado do que os planejamentos.

E é por isso, ele explica, que a estratégia está sendo definida muito longe da agência, são os consultores da McKinsey com seus dados que apoiam e conduzem a criação de estratégias, e não os planejamentos.

Alguns exageros podem ser deixados de lado, como um recurso de retórica, mas ninguém ficou confortável na cadeira

Como mudar esse cenário? Abrindo mão do tom taxativo, porém com a mesma ironia ferina, Susini arriscou apontar caminhos para recuperar a relevância perdida.

Tenha mais dados. Faça sua própria pesquisa. (Cuidado, o cliente já não confia em você, já sabe que pesquisas de agência tem viés para comprovar as hipóteses que sustentam a campanha). Aprenda a ler hard data e a extrair insights dos dados.

Especialize-se. Planejamento precisa ser feito por um time de experts. Cada um agregando um conhecimento profundo sobre um campo da comunicação.

Seja um líder cultural do cliente.

Saiba mais do que o seu cliente sobre alguma coisa.

Seja um resolvedor de pepinos. Seja o Mr Wolf do “Pulp Fiction”

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Seja um caçador de mitos. Love brand não existe nas categorias de consumo. No dia a dia não existe crescimento orgânico de marca. Marcas crescem por falar alto coisas que interessam as pessoas.

Deixe o ego de lado e contente-se em ser parte da estrutura.

Depois que esse vendaval passou, na volta pra casa cada um precisou reorganizar o que escutou e o a visão do mercado e da profissão que tinha à luz dessas provocações. Alguns exageros podem ser deixados de lado, como um recurso de retórica, outras impressões podem entrar na conta de uma visão de quem vem de outra época e resiste a algumas mudanças. Mas o Arauto do fim dos tempos cumpriu seu papel. Não deixou ninguém confortável na cadeira.