BMW é primeira patrocinadora de uma coleção do Medium

A plataforma de publicação Medium, criada por dois dos fundadores do Twitter, inaugurou nesta semana a sua primeira estratégia de monetização: o patrocínio de coleções de texto.

A marca que se dispôs a participar desse experimento foi a BMW, que por seis meses será a patrocinadora de todos os textos da coleção re:form, que tratará de assuntos relacionados a design.

Segundo Evan Hansen, editor sênior do Medium, a iniciativa não é focada exclusivamente em monetizar a plataforma, mas sim na busca de formatos que se encaixem bem com a proposta do Medium.

Já para a BMW, apoiar a produção de matérias sobre design, que serão todas assinadas por Sarah Rich, ex-editora sênior da Dwell, faz parte de uma extensa campanha de promoção do seu 4 Series Gran Coupé, que também irá contar com ações no impresso, em vídeos digitais e alguns comerciais de TV.

O modelo de patrocínio no Medium colocará um ‘oferecido por BMW’ no topo da coleção, no início e no final de cada um dos artigos. O AdAge também diz que vídeos da BMW seriam tocados no rodapé de cada artigo da coleção, mas não consegui ver nenhum artigo dessa coleção com uma vídeo-propaganda ao final.

Além da coleção re:form, o Medium promete para breve outras coleções temáticas, como é o caso de uma futura coleção de músicas, a ser editada por Jonathan Shecter (co-fundador da Source), e de tecnologia, liderada por Steven Levy (colaborador da Wired). Por enquanto, nenhuma delas tem patrocinador fechado, segundo informações do gerente de estratégia e desenvolvimento corporativo do Medium, Edward Lichty. Pode ser uma oportunidade para grandes marcas se associarem a conteúdos de qualidade, em um formato pouco intrusivo e menos incomodativo do que em outras plataformas e mídias.

Mas para mim, como produtora de conteúdo, o mais bacana foi entender como a Medium negociou o patrocínio da BMW. Fazem parte do pacote 100 histórias sobre design, durante 5 ou 6 meses. Além disso,

a BMW terá direito a um número mínimo de ‘minutos de leitura’ dos textos, que será um acumulado de todos os minutos gastos por cada um dos leitores em cada um dos textos, ao invés de usar métricas como o número de visitantes ou de visualizações de página.

Ou seja, antes de tudo, é preciso que o conteúdo seja interessante, para que o leitor chegue até o final e contabilize todos os minutos estimados de leitura dos textos. Conteúdo ruim não vai gerar boas métricas para a Medium. “Sentimos que as impressões não eram a melhor forma de medir o valor dessa campanha”, defendeu Lichty sobre a escolha.