A Queda da Propaganda

Ao adotar um discurso xiita de que “A propaganda é o vento. As RPs são o sol”, os autores de “A Queda da Propaganda – Da mídia paga à mídia espontânea”, Al Ries e Laura Ries, perdem a oportunidade de embasar uma tese que é mais do que adequada no cenário atual, é necessidade. E ainda mais: de não se tornarem objeto de ódio dos publicitários convencionais.

Eles têm razão ao afirmar que a eficácia da propaganda diminui à medida que o volume cresce, que a propaganda não tem credibilidade e que os consumidores a encaram como “algo a ser tolerado”. Também acertam muito quando falam da importância da RP na construção de marcas.

Porém, o que defendemos atualmente não é o equilíbrio das coisas? O meio-termo? Ninguém seria louco de afirmar que os clientes devem investir 100% de sua verba de marketing apenas em mídia online e interativa, e sim que eles devem balancear o montante.

Al Ries e Laura Ries dizem a todo momento que a publicidade está morta e só a RP salva. Afirmam que só marcas conhecidas têm credibilidade diante do consumidor. Mas oras, como as marcas se tornam conhecidas afinal?

Podemos citar diversas marcas que foram construídas com quase nenhuma ou nenhuma publicidade, mas todas colocaram em prática um plano estratégico completo, um gerenciamento de marca habilidoso.

A propaganda perdeu sim a importância e eficácia que desfrutava antes, mas continua sendo parte importante do processo de comunicação. Acreditar que um comercial de 30 segundos na TV vai resolver o problema de sua empresa, é furada, mas também pode ser furada afirmar que só RP é o remédio milagroso para seus lucros aumentarem.

Os autores mesmo afirmam quando citam um anunciante que só pensa em televisão: “Se a única ferramenta de sua caixa de ferramentas é um martelo, cada problema parece um prego” .

Ainda sim, é uma leitura válida (e que garante boas risadas), já que os Ries defendem pontos que precisam ser colocados em prática imediatamente por qualquer marca. Sem contar os inúmeros casos de campanhas que se tornaram famosíssimas, caíram no gosto popular, mas que o anunciante faliu e fechou as portas no mês seguinte.

Al Ries diz que os publicitários não ligam pra isso, o que importa é o sucesso da campanha. E define: “E foi assim. A operação publicitária foi um sucesso, mas o paciente morreu.”