Chevy Apprentice

Que o marketing viral e os comerciais costumer-made são os novos queridinhos das boas agências por aí, todo mundo já está careca de saber. Mas o que acontece quando o tiro sai pela culatra?

Aquilo que deveria ser uma grande campanha viral com comerciais criados pelos próprios consumidores tornou-se dor de cabeça das grossas para a General Motors.

Como parte de uma parceria com o programa “O Aprendiz”, a GM lançou um concurso para promover seu novo utilitário esportivo, o Chevy Tahoe. A ação chama as pessoas para criarem seu próprio anúncio sobre o carro no site Chevyapprentice.com. Os participantes podem escolher entre uma série de clips, trilha sonoras e escrever o texto do comercial.

Até aí nenhuma novidade. Outras empresas já fizeram ações similares, a Mastercard inclusive foi mais inovadora nesse aspecto. Só que para GM, o concurso tomou outros caminhos quando milhares de pessoas passaram a criar anúncios com mensagens sobre o aquecimento global, protestos contra a guerra do Iraque ou simplesmente questionando a qualidade do Tahoe. Muitos inclusive tinham conteúdo ofensivo e mensagens sexuais.

Ontem, a GM anunciou que vai apagar todos os anúncios considerados ofensivos, mas não vai fazer nada em relação aqueles que tenham um tom negativo sobre o veículo ou sobre a própria companhia.

O discurso da GM é de que o concurso é um sucesso como uma campanha de marketing, já que os consumidores criaram mais de 21 mil comerciais e os encaminharam por e-mail cerca de 40 mil vezes só no último fim de semana. O site Chevyapprentice.com alcançou 2.4 milhões de pageviews e a duração média de um visitante na página foi de 9 minutos. Segundo ainda a própria empresa, 80% dos vídeos criados foram favoráveis ao produto.

Verdade ou não, o fato é que a GM se aproveitou do fenômeno de dar poder ao consumidor, mas perdeu o controle sobre ele. O YouTube já está infestado de comerciais criados através do concurso, a maioria deles, claro, em tom de crítica.

Selecionei um que não tem cunho social algum, mas é sensacional. Diz o texto: “5.3 litros, 16 cilindros, 320 cavalos, muitas milhas por litro, um rastro poderoso…para ir até o supermercado”

| Dica do Cris Dias