Saber usar hashtags em campanhas é uma arte e poucos souberam usar até hoje. E isso em qualquer lugar no Brasil, no exterior, tanto faz. Criar uma hashtag que pegue na veia e que motive as pessoas a usarem é algo tão difícil e importante que, parafraseando aquela máxima futebolística do Neném Prancha “Penalti é uma coisa tão importante, que quem devia bater é o presidente do clube”.
Pois é, hashtag é algo que deveria ser levado mais a sério. Não precisa ser o presidente da agência mas só de ter o Planejamento, a Criação e um Community Manager pensando nisso já mudaria bastante as coisas. Claro que o cliente teria que ajudar e aprovar mas o ponto aqui é dar mais peso para as hashtags. Algo que ainda não está acontecendo como deveria.
As hashtags originalmente foram usadas no mIRC e em algum momento alguém teve a idéia de usar no Twitter
No Super Bowl desse ano pela primeira vez tivemos mais filmes com hashtags (44) do que com URLs (39). Mas para se ter uma idéia de como esse negócio de criar hashtag é complicado, a maior parte dessas hashtags apareciam apenas no rabicho do filme meio que como um “vamos colocar uma hashtag para mostrar que somos descolados” ou seja, hashtags vazias e sem propósito. Uma das que se destacou foi a de uma campanha da Esurance que daria US$ 1.5 milhão num sorteio.
Só que eles fizeram de uma maneira ~malandra~, o filme foi para o ar logo após o fim do jogo e com isso eles economizaram o dinheiro que foi revertido para a promoção. Eles cresceram de 8.900 seguidores para 204 mil até agora. Se pararmos para pensar, o custo por seguidor foi bem alto mas o buzz que eles conseguiram não tanto. Mais de 1 milhão de tweets na primeira hora está bom para você? Mas peraí, a hashtag foi a responsável por isso tudo? Claro que não mas ela fez parte da estratégia.
Na minha opinião, uma hashtag proposta e usada por uma marca deve ser um convite a participação mas aí caímos novamente naquele velho dilema de boa parte dos clientes “…mas eles podem usar isso para falar mal da gente…” Todo mundo sabe que já estão falando e não vou repetir o discurso de 2005 pela milionésima vez.
Explorar hashtags na segunda tela já está sendo usado por muita gente da indústria de entretenimento
Quando uma marca decide criar uma hashtag do zero, ela está correndo o risco de fazer algo vazio e que não faz o menor sentido para a comunidade. Nesse caso a melhor coisa é pensar que existem assuntos que são interessantes para a marca, assuntos interessantes para a comunidade e há a interseção desses dois, assuntos que são “bons para ambas as partes”. Já vi marcas usando apenas assuntos que são interessantes para elas como hashtag e o resultado foi exatamente o esperado. Nada aconteceu.
Quando marcas usam hashtags já existentes e tentam se apropriar de algo criado pelas pessoas também já vi dar errado e notar pessoas parando de usar aquela hashtag para não fazer propaganda para essas marcas. Nesse caso a marca ~matou~ uma hashtag. As vezes ela volta desvinculada da marca mas na maioria das vezes o estrago já está feito e aquela hashtag vira uma gíria velha. Dá até vergonha alheia ao ver alguém usando. Um exemplo legal de uso de hashtag existente para uma campanha foi a #firstworldproblems com pessoas de países em desenvolvimento lendo aqueles tweets.
Outro caso interessante é o sentido contrário. Uma hashtag que começa a ser usada pelo público mas que na verdade é um slogan de alguma campanha. O que costuma acontecer é que há uma dissonância cognitiva sobre quem é o dono dessa hashtag. A marca é dona do slogan mas quando as pessoas usam como hashtag nas redes sociais, de quem é aquele post (tweet/foto/etc)? Na minha opinião, é da pessoa mas sempre vai remeter a marca. O que pode ser bom ou não. Nesse caso, se a marca resolver usar esses posts sem permissão do seu autor, pode acabar tendo problemas legais.
Agora quando vemos algo emocional e que usa a hashtag como call to action para a campanha o jogo muda. Se essa campanha começa dos meios de massa e vai para a internet acaba funcionando bem também. Itaú e Nextel já fizeram isso com #IssoMudaoMundo e #AceitaLaura. Campanhas de TV, emocionais e que quase demandam uma reação do público via segunda tela.
Trending Topics é o objetivo de qualquer marca que invente uma campanha usando hashtags. Elas querem ser a campanha que todo mundo está falando.
E esse lance de explorar hashtags na segunda tela já está sendo usado por muita gente da indústria de entretenimento. Séries de TV já vem com a hashtag a ser usada pela audiência para comentar o episódio e basta assistir um final de novela, um clássico local de campeonato de futebol (ou curling feminino) ou final de reality show para notar que as pessoas naturalmente comentam usando as hashtags.
As hashtags originalmente foram usadas no mIRC e em algum momento alguém teve a idéia de usar no Twitter, a moda pegou e elas viraram uma forma de dar um contexto para o que está sendo falado e poder indexar e agrupar tudo sobre aquele assunto. Como isso virou referência de uso público, as ferramentas que não tinham a funcionalidade de buscar hashtags foram, uma a uma, se adaptando para poder fazer parte das discussões em tempo real. E as pessoas gostam de estar junto de zilhões de pessoas que estão dividindo aquele momento, assunto ou interesse e se expressando.
Me lembro quando assisti o final de “Lost” em streaming e a sensação que eu tinha era que TODO MUNDO estava falando sobre isso. É uma sensação estranha fazer parte de algo global mas é, ao mesmo tempo incrível. Hashtags em eventos também é muito bom tanto para quem está lá quanto para quem não está presente. É uma maneira de participar mesmo sem estar lá presencialmente. #Claro #que #quem #abusa #das #hashtags #não #entendeu #nada.
E aí chegamos no resultado direto das hashtags: os Trending Topics. Assuntos que estão sendo comentados por muitas pessoas viram isso. E esse é o objetivo de qualquer marca que invente uma campanha usando hashtags. Elas querem ser a campanha que todo mundo está falando. Algo com a campanha de outdoors de Veja foi nos anos 90, como a campanha de Bombril, da Brastemp, de Dreher e tantas outras que caíram na boca do povo.
“Don’t #spam #with #hashtags. Don’t over-tag a single Tweet.” – Manual do Twitter
Hoje são poucas marcas que conseguem aproveitar bem os Trending Topics e as hashtags. A persona do Pinguim do Ponto Frio e a quantidade de produtos que a marca tem permitem que, com criatividade, ele entre em quase qualquer assunto em voga na internet com humor e senso de oportunidade. Isso vai da trama da novela das nove até a o último meme da semana. Mas não lembro de ter visto eles inventando alguma hashtag que tenha virado. Se alguém lembrar, por favor coloque nos comentários.
Voltando as Hashtags para marcas. Quem vai fazer com que essa realidade mude? Queria ver uma campanha com hashtag sair da Internet e ir para a mídia de massa. Queria ver uma campanha de marca com hashtag própria que tenha uma nova vida assim como #nãotempreço da MasterCard
que, mesmo não sendo nada da campanha atual, é algo que remete totalmente a marca. Queria ver uma marca abraçar uma hashtag parodiando uma campanha sua e ver no que ia dar.
O lance é continuar tentando. Mas sem deixar a hashtag ser a última coisa da campanha. Não seria legal se ela fosse a estrela da campanha e que tudo rodasse a partir dela? Existe algo mais focado nas pessoas e em Redes Sociais do que isso? Agora, qual será a marca que vai realmente tentar e conseguir executar isso com sucesso?
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