Branded Entertainment

Sabemos há muito que, com a queda do interesse público pelas mídias tradicionais, as empresas querem ter cada vez mais suas marcas vinculadas a conteúdo e entretenimento, é o chamado “branded entertainment”. A Samsung, por exemplo, a marca que mais cresceu em 2005 segundo a Interbrand, só anuncia na TV por poucos meses e investe muito em entretenimento.

E nesse caminho, uma tendência contínua na publicidade, a integração de produto, está fazendo diversas empresas abandonarem o velho comercial de 30 segundos em troca de colocarem suas marcas diretamente no roteiro e diálogos de filmes e séries de TV.

Um estudo da Nielsen Media Research rastreou o chamado “product placement” e mostrou que o uso da estratégia cresceu 30% no último ano. Séries como 24 Horas, Desperate Housewives, Arrested Development e The Office são algumas das mais utilizadas por anunciantes atualmente. Gadgets como celulares, palms, Blackberrys são os preferidos para aparecerem dentro dos programas.

Um dos grandes trunfos deste tipo de inserção é a introdução do e-commerce na TV digital. O sistema permite que o consumidor veja o produto dentro de um filme ou série e possa imediatamente comprá-lo através da TV. Essa tecnologia já está pronta e deve estar disponível aos telespectadores no final de 2006.

Não existe um modelo para integrar uma marca ao conteúdo. Pode ser com uma simples aparição, menção de um dos personagens ou parte essencial da história. Lembram do MINI em “Um Golpe à Italiana” e na refilmagem “Uma Saída de Mestre”? Eles também estarão na sequência “The Brazilian Job”. Tem até um game online pra você participar do roubo dirigindo um MINI.

Algo recorrente atualmente, principalmente em séries americanas, são os roteiristas se reunirem com os departamentos de marketing das empresas para criarem histórias em que o produto ou marca possa ser especialmente encaixado. É consenso também que essa integração precisa ser natural e relevante. Caso contrário, fica parecendo um infomercial e a série/filme perde credibilidade com o espectador.

As marcas campeãs de aparição em filmes de grande orçamento no ano passado foram Ford, Coca-Cola e Apple. Na seção Brandcameo da Brandchannel, você pode ver as marcas que aparecem nos filmes, listando por ano, ordem alfabética, título do filme ou produto.

A Media MatchMaker

é uma empresa que promete conectar os anunciantes diretamente com os produtores de filmes ou séries, seja para interessados em patrocínio ou em integrar o produto dentro da história.

Muita gente já acha que ninguém mais assiste comercial de TV, e analistas prevêem que em 5 anos 90% da publicidade será branded entertainment e 10% mídias tradicionais.