18º Semana Internacional da Criação Publicitária – 3º Dia

A terceira noite da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária se deu início com o que considero ser a melhor palestra até agora. Pablo Del Campo, CEO e Diretor Geral de Criação da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, veio falar sobre os estímulos para se ter uma idéia criativa.

Para apresentá-lo, estava lá ninguém menos que Fábio Fernandes, diretor de criação da F/Nazca e autor do polêmico texto “O fim da publicidade”, que vem causando bastante discussão aqui no Brainstorm #9.

Pablo Del Campo começou a carreira como trainee, passou por filiais da Saatchi & Saatchi e pela Young & Rubicam como Diretor de Criação, até que decidiu montar em 1999 sua própria agência. Ele é responsável pela campanha publicitária de maior sucesso na Argentina, criada para a Sony. Ao longo de sua carreira, Pablo ganhou 25 Clios, 12 Leões em Cannes e mais de 70 FIAP’s, o prêmio argentino de publicidade.

Aliás, quem acompanha o site certamente já conhece o trabalho da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Os anúncios do Parque de La Costa, por exemplo, já foram comentados aqui e inclusive exibidos ontem no teatro do Hotel Maksoud Plaza. “Screams” e “Bird” foram ganhadores no Festival de Cannes e no Clio Awards no ano passado. (Clique nos títulos dos anúncios para acessá-los)

:: Colocar-se no lugar do outro

Em sua palestra, Pablo apresentou diversos fatores que nos estimulam a buscar idéias. Primeiro precisamos nos colocar no lugar do outro, temos que entender o público consumidor. Senão pensarmos em falar além do que faz parte dos nossos gostos pessoais, da nossa vida, estaremos sempre falando com nós mesmos e não com quem interessa.

Falando da crise na Argentina, um exemplo dado por Pablo foi de um pai de família, desempregado, com filhos pra criar e sustentar. O filho pede um brinquedo, mas o pai não tem dinheiro pra dar.

Existe aí uma dificuldade que provavelmente é diferente da sua, um problema que talvez você desconheça. Mas é preciso ir além e tentar entender como deve ser a vida dessas pessoas. O pai não tem dinheiro pra dar um brinquedo, mas poderia levar seu filho para passear no zoológico, que seria tão bom no aspecto familiar e mais barato do que se comprar um presente caro.

Foi assim que surgiu a campanha para Zoológico de Buenos Aires, mostrando que com pouco dinheiro você pode ver um animal de verdade, ao invés de gastar muito mais num bicho de pelúcia. Clique aqui para ver uma das peças.

:: Experiências Pessoais

Outro estímulo para a criação são as experiências pessoais, como filho, como pai, como marido e etc. Pablo contou que grande parte dos criativos que conhece, sempre tem uma história pra contar.

Segundo ele, aqueles que sempre falam “uma vez me aconteceu…”, certamente tem mais bagagem na hora de criar. Viver já é estar constantemente sujeito a ter uma boa idéia. Para ilustrar como as experiências de nossa vida afetam nossa criação, Pablo exibiu um comercial sensacional criado pela TBWA para o Playstation, sem dúvida, este logo estará sendo comentado aqui no Brainstorm #9.

Anúncios da Herbal, Telecom e Chevrolet também foram mostrados, a maioria deles criados pela própria Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

:: Conhecimento

O conhecimento que adquirimos através de livros, filmes, história e etc, também contribuem muito para se ter uma idéia criativa. Pablo mostrou anúncios que partem desse príncipio, utilizando o conhecimento comum para vender uma idéia.

Isso é muito comum em publicidade e pode render peças maravilhosas, pois acontecimentos que são comuns a todos dispensam maiores apresentações e dão margem para muitas analogias.

:: Curiosidades

Segundo Pablo, para ser criativo é preciso voltar a ser criança. Podemos e devemos buscar idéias nas coisas mais rotineiras e corriqueiras. Tudo o que parecer ser insignificante e bobo, pode virar um grande anúncio.

Para ilustrar isso, Pablo mostrou o início do filme francês “O Fabuloso Destino de Amélie Poulain”, onde uma criança se diverte com brincadeiras e objetos simples. O filme trata das particularidades humanas e os prazeres rotineiros. Por exemplo, uma vizinha de Amélie gosta de ouvir o barulho da tigela de leite batendo no azulejo do chão de sua cozinha; e a heroína adora ver a expressão das pessoas em uma sala de cinema.

Cada pequeno detalhe de nosso cotidiano pode gerar uma idéia, basta estar atento.

:: Motivação

O último estímulo citado por Pablo foram as motivações, aquilo que leva o criativo a querer ter uma idéia. Diferentes fatores podem motivar alguém a querer realizar um trabalho cada vez melhor.

Pablo citou os exemplos que existem na sua própria agência. Mostrando as duplas de criação que trabalham na Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, ele contou as motivações de cada profissional.

A motivação de alguns é o dinheiro, querer ganhar cada vez mais. Uma das duplas de criação da Del Campo queriam aumento e Pablo respondeu: “Vocês querem ganhar mais? Mas faz três meses que eu não vejo uma boa idéia de vocês. Tudo bem, eu aumento o salário, mas vou querer ver em breve uma idéia realmente criativa, diferente”.

A dupla recebeu o aumento e cerca de um mês depois eles apresentaram a campanha premiada do Parque de La Costa.

Mas motivação de cada pessoa é diferente da outra. O que move outra das duplas de criação é ganhar um Leão em Cannes, e assim eles trabalham dia após dia para conquistar esse objetivo. Da mesma forma, um dos criativos da Del Campo apenas quer criar para poder conquistar mulheres e outro busca o reconhecimento.

:: Lovemarks

Saindo dos estímulos criativos, outro excelente tópico abordado por Pablo foi como se construir uma lovemark. Cada marca possui um nível de amor e respeito com o consumidor. Segundo ele, a Nike é uma marca que tem uma relação alta de amor com seu público-alvo.

Uma marca quando chega nesse estágio, certamente faria falta na vida de quem a usa. Pablo deu o exemplo da Disney, e disse que a infância de muita gente não seria a mesma se o trabalho da Disney não existisse.

A Nike atingiu esse nível, pois ao invés de anunciar uma simples chuteira, ela nos convida a praticar esportes, por exemplo. Isso é envolver a vida do consumidor, atingir justamente o lado emocional.

Muitos comerciais da Nike associam a marca com a satisfação de se fazer exercícios, de se divertir jogando futebol, basquete ou fazendo cooper com um amigo. Outro triunfo da Nike, é transformar fatores ruins do esporte, como contusões e cicatrizes, em algo bom.

A conta da Pampers pertence a Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, e após algumas pesquisas foi revelado que a marca tem alto nível de respeito perante seu público consumidor, mas baixo indíce de amor.

Para aumentar a relação emocional entre a Pampers e seu público, a idéia teve que ir além do simplesmente vender fraldas. O objetivo da nova campanha foi despertar nas pessoas o desejo de se ter filhos. Mesmo com todas as dificuldades, como falta de dinheiro, tempo e trabalho que dá uma criança, era preciso que o público sentisse a emoção de se ter um filho.

Nesse meio tempo, Pablo exibiu uma série de ótimos comerciais da Nike e da Pampers. Outro anúncio que muito me chamou a atenção foi da Boomerang, o famoso canal de desenhos clássicos. Extremamente emocional, e que certamente vai aparecer aqui no Brainstorm #9.

:: Comunicação surpresa e Brasil

Assim como na nossa vida pessoal, a rotina é ruim para a publicidade. Muitas marcas anunciam sempre nas mesmas mídias, aparecem sempre no mesmo lugar e da mesma forma. Segundo Pablo é preciso variar e trabalhar com uma comunicação surpresa, assim como faz a Nike, por exemplo.

Pablo ainda defendeu a vida social saudável. Sair às 6 da tarde e ter tempo de ver a familia, sair com os amigos, viajar e etc. Respondendo a uma pergunta da platéia, Pablo contou admirar a publicidade brasileira que é sempre surpreendente e diferente.

:: Publicidade na crise

A segunda palestra da noite ficou por conta de Nelo Pimentel, Diretor de Criação da DPZ Argentina. Nelo trabalha em publicidade desde 1968, já passou por agências como Almap, J.W. Thompson, Leo Burnett, MPM, DPZ e W/Brasil. Em sua carreira já ganhou 3 Leões em Cannes, 2 Clios, 5 Ouros no FIAP e 4 Ouros no Anuário do Clube de Criação de São Paulo.

Apresentado por Roberto Duailíbi, o D da DPZ, Nelo falou sobre a crise argentina e como criar com pouco dinheiro. Em tempos da derrocada argentina, a mídia se tornou muito mais barata e empresas quebravam. O jornal Clarín, o maior da Argentina, tinha 1 milhão de exemplares circulando, durante a crise a tiragem caiu para 300 mil.

Consequentemente, a publicidade caiu cerca de 50% em todo o país. O consumidor também mudou, sem dinheiro, o povo apelava para as terceiras marcas, deixando de comprar seus produtos preferidos.

Surgiu também o horror as grifes, tudo que era de marca e, obviamente, mais caro, ficava encostado nas prateleiras. Assumindo isso, a publicidade também apelou. A grande parte dos anúncios gritavam, varejão e preço em destaque.

O merchandising era a alternativa mais usada, como apresentadores de programas de TV que anunciavam o produto ao vivo. E claro, desde que estivesse dentro da pouca verba disponível.

Nelo Pimentel exibiu cerca de 40 comerciais durante a palestra, todos eles criados em tempo de crise e com pouca ou quase nenhuma produção, tudo em nome da economia. Muitos deles contavam apenas com uma camêra estática, sem cenário e sem cortes de cena.

Nelo também falou sobre como foi construída a imagem do ex-presidente De La Rua na Argentina. Considerado trapalhão e chato, a propaganda política do candidato conseguiu elege-lo, passando a imagem de alguém turrão mas honesto.