Em praticamente todas as coletivas de imprensa em que o júri de cada categoria anunciava e justificava suas escolhas, um tema era recorrente: o impacto da publicidade na vida das pessoas.
Se considerarmos os grandes premiados dessa edição de Cannes Lions – e pode incluir aí também Leões do ano passado, como a Nike levando mais um Titanium com inovação de produto – podemos observar a importância de se fazer a diferença diretamente no dia a dia do público-alvo e/ou ser capaz de iniciar e influenciar debates.
A criatividade por si só, seja com bom humor ou emoção, incluindo produção e direção de arte que saltam aos olhos, também é premiada, mas fica relegada aos metais inferiores. Prata e Bronze lauream dezenas dessas ideias, que tem seu valor como arte e comunicação, é claro, mas restritas em impacto.
Os “grandes” Leões ficam reservados para as tão sonhadas big ideas, com alcance global e temáticas amplas. Campanhas que incluem a mensagem da marca dentro de um contexto maior, seja ele social ou entretenimento. Falar com propriedade e honestidade, algo que não necessidade de algum tipo de defesa para o consumidor comprar. Do júri de PR ouvi uma frase que resume bem:
“Se a campanha precisa de press release, ela não funciona”.
Além disso, também parece absurdo não considerar o fundamental poder de compartilhamento da internet no momento da criação. É importante compreender o que disse George Louis no painel da TBWA, que estamos no negócio de ideias, e não no de tecnologia, mas é ainda mais relevante o desejo de Gareth Kay da Goodby, Silverstein & Partners: “Quando crescer, quero ser um hacker”.
Claro que alguns projetos locais também são reconhecidos, como o GP de Mobile e o brasileiro GP de Promo, “Fãs Imortais”, porém, os maiores vencedores esse ano – “Real Beauty Sketches” (Dove), “Dumb Ways To Die” (Metro) e “The Beauty Inside” (Toshiba) – não dependeram de nenhum outro meio, além da internet, para atingir as pessoas e gerar um impacto (verdadeiro) que nem uma porção de milhões de dólares conseguiria.
Sim, eu sei que isso é um discurso repetido, mas não parece totalmente claro ainda. Perdi a conta da quantidade de seminários que assisti com pessoas que continuam precisando evangelizar sobre plataformas online e redes sociais. Algo que me fez lembrar da analogia do Cris Dias no ano passado, quando esteve no SXSW.
A internet ainda tem outro valor considerando a pluralidade dos júris do festival: quem vota já chega sabendo quais são os grandes cases do ano. O discurso de defesa das agências vale cada vez menos em um cenário que qualquer um é capaz de mensurar o alcance de uma ideia. Sim, os fantasmas ainda se fazem presentes em todas as categorias, e ganhando Leões, mas como competir com um vídeo que, antes mesmo do início do festival, já era considerada a publicidade mais assistida no YouTube?
Ogilvy Brasil foi escolhida a Agência do Ano
Quem ganha comemora e coloca o troféu na estante, quem “perde” diz que não vale nada
Mas algo ficou estranho. A Red Bull não inscreveu aquele que era visto como uma barbada em Cannes esse ano. “Stratos” certamente ganharia uma manada de leões, incluindo Titanium, e sua ausência talvez seja um recado da marca para a nossa indústria. Ou simplesmente não quiseram se dar ao trabalho, e teorias da conspiração não trarão respostas.
Todo mercado tem seu festival, ou melhor, vários deles. Cannes Lions se propõe a celebrar a criatividade, e é óbvio que nem sempre, ou melhor, quase nunca vai fazer justiça. Tem muito de gosto pessoal, os critérios para se julgar criatividade são muito subjetivos. Quando fui jurado do CCSP, por exemplo, percebi como o consenso é difícil. Aquilo que parece óbvio e ululante para um, é questionável pra outro, e a decisão demora a sair. Nessa hora entra a influência e retórica do presidente do júri.
No fim das contas, quem ganha comemora e coloca o troféu na parede, quem “perde” diz que não vale nada. Ainda assim, ninguém deixa de tentar. O Brasil bateu seu recorde histórico de prêmios nessa edição de Cannes Lions, levando um inédito GP de Titanium com características que podem – e devem – influenciar nosso trabalho daqui pra frente. Claro, não é todo dia e todo cliente que pedem uma big idea, mas saber como elas funcionam ajuda bastante. Leia o B9 – a maioria dos trabalhos reconhecidos passaram por aqui durante o ano – e veja todos os premiados no site do festival. Relembre também nossa cobertura aqui no site e no Instagram
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