18º Semana Internacional da Criação Publicitária – 1º Dia

Teve início ontem em São Paulo e Porto Alegre, a 18º Semana Internacional da Criação Publicitária, onde profissionais dos Estados Unidos, Argentina, Inglaterra, Alemanha e Brasil irão apresentar diversos cases e falar das tendências na publicidade mundial.

E como não poderia ser diferente, esta vai ser uma semana especial aqui no Brainstorm #9. De hoje até sexta, trarei as novidades e comentarei sobre o que foi falado nas palestras aqui em São Paulo, no teatro do Hotel Maksoud Plaza.

Ontem, dia 29, Jonathan Harries, vice-presidente executivo e diretor mundial de criação da FCB Chicago, abordou assuntos interessantíssimos. Há 18 anos na área de publicidade, Jonathan já passou pela Grey e Leo Burnett, tendo na bagagens alguns Leões de Cannes e Clios Awards.

Dividirei o post em tópicos, conforme foram abordados na palestra de ontem, para facilitar o acompanhamento de vocês.

:: “Se nós anunciássemos como esses caras jogam poker.”

Jonathan Harries comparou a publicidade a um jogo de poker, fazendo uma analogia com as regras de se jogar e de anunciar.

Muita gente acredita que vencer no poker é primordialmente uma questão de sorte, mas Jonathan perguntou: “Então, porque no ranking de campeões do poker estão sempre os mesmos jogadores?”

Porque não é sorte, é habilidade. É preciso saber prever o movimento do seu adversário, pois quanto mais informações você tem que ele não tem, maior sua chance de vitória. Assim é na publicidade.

Aliás, vale recomendar o filme “Cartas na Mesa” (Rounders) com Matt Damon e Edward Norton, que trata sobre a mesma questão.

:: O que dizer é mais importante do que como dizer

Jonathan também tocou num ponto que muito já discutimos nos comentários aqui do site, sobre propaganda como forma de arte e não como artifício de venda.

Toda propaganda é (ou deveria ser) criativa, mas nem tudo o que é criativo é uma propaganda. Para demonstrar isso, foram apresentados dois comerciais premiadíssimos: “COG” da Honda e “Sheet Metal” da Saturn, ambos já publicados e comentados aqui no Brainstorm #9. (Clique no título dos anúncios para acessá-los.)

Segundo Jonathan, o anúncio da Honda criado pela Wieden+Kennedy é brilhante e altamente vendedor, pois fala da performance e qualidade do carro numa brincadeira absolutamente criativa. Porém, o filme da Saturn criado pela Goodby, Silverstein & Partners é um produto criativo, mas que não funciona como uma propaganda.

A Saturn é um braço da GM, e seu foco foi sempre falar do relacionamento do carro com as pessoas. O anúncio “Sheet Metal” faz justamente isso, humaniza o produto, atinge o sentimento das pessoas.

Mas o resultado foi desastroso. As vendas caíram, só no último trimestre, cerca de 20%. A agência já substituiu a campanha, e tenta agora recuperar o dinheiro (do cliente) e o tempo perdido.

Jonathan explicou que a Goodby, Silverstein & Partners esqueceu que o que motiva as pessoas a comprarem um carro é, na maioria das vezes, a performance e o status. Portanto, nesse caso, os criativos não tinham a coisa certa a dizer.

Segundo ele, o maior problema da publicidade hoje, é que as pessoas se preocupam mais em como dizer, do que no que dizer. É preciso saber primeiro qual mensagem passar, é só depois pensar em sua execução. Posicionamento é a palavra-chave. Ou seja, assim como no poker, é preciso primeiro saber como jogar.

:: Assumindo os riscos

Outra questão discutida por Jonathan foi os riscos que devemos assumir ao criar uma campanha. A FCB de Chicago ganhou no ano passado a conta, que antes era da BBDO, da rede KFC, os famosos frangos fritos do Kentucky. Na época, as vendas da KFC estavam caindo vertiginosamente, principalmente devido ao movimento anti-obesidade nos EUA. O frango frito é altamente gorduroso, e não precisou muito para os consumidores enxergarem a KFC como uma empresa que não vende comida saudável.

A proposta da FCB foi mudar esse panorama, afirmando na TV que frango frito é sim, muito saudável. Claro, ninguém nega sua característica hiper-calórica, mas as proteínas e vitaminas de um frango trazem muitos benefícios a saúde.

Após o comercial ser exibido, Jonathan contou que considera ser o pior anúncio já criado dentro da FCB, mas os resultados são visíveis. As vendas da KFC aumentaram drasticamente desde que a campanha foi ao ar.

O filme diz que fritura é saudável, e grupos de nutricionistas e médicos criticaram duramente a campanha. Porém, nada puderam fazer, pois tudo o que é dito no anúncio foi provado ser verdade.

Jonathan contou que resolveram assumir os riscos e tiveram sucesso. Assim como no poker, o jogador moderado pode não perder muito, mas também nunca irá ganhar de quem arrisca mais. Jogar para não perder é um tiro na cabeça atualmente, os criativos devem correr o risco e apostar naquilo que acreditam.

:: Super Bowl e o mau-humor americano

Como já sabemos, o intervalo da final do Super Bowl, o campeonato de futebol americano, é um acontecimento de proporções épicas para a publicidade nos EUA. Jonathan foi mais fundo, disse que é praticamente um feriado familiar, pois parece que as pessoas se reúnem mais na final do campeonato do que no Natal.

Mas não pensem que é tudo em nome do esporte, muitos consideram os comerciais mais importantes do que o próprio jogo. Na última temporada, a veiculação de cada anúncio no intervalo da final custou 2.5 milhões de dólares, mas segundo Jonathan, isso deve mudar para o ano que vem.

O motivo: os anúncios não geraram o feedback esperado, e pior, muitos ficaram com imagem negativa. O público americano não gostou das peças exibidas e se sentiram ofendidos com muitas delas.

Nessa altura, Jonathan exibiu dois comerciais da cerveja BudLight, da Budweiser, que trazem um humor besteirol, como um cavalo peidando na cara de uma moça e um cachorro que morde as “partes” de um homem. Apesar de serem engraçadinhos, o público americano não riu e a imagem da Budweiser foi afetada.

No ano que vem, anunciantes e agências deverão se perguntar: “Qual é o real benefício de se anunciar no SuperBowl?”.

Adilson Xavier, da Giovanni FCB, perguntou pra Jonathan, se os americanos não estão ficando muito ranzinzas e mau-humorados, já que se ofendem com tudo, desde o peito da Janet Jackson até o peido do cavalo. Isso estaria resultando numa comunicação chata e perguntou se os ataques terroristas e o medo do povo americano não seriam os responsáveis por isso.

Jonathan disse que sim. Além de os EUA serem um país ultra-conservador, ainda estão abalados com o terrorismo. Segundo ele, o mau-humor dos americanos é um passo pra trás na publicidade, e que provavelmente mais passos pra trás acontecerão.

Mais 3 comerciais do SuperBowl foram exibidos, um bastante engraçado da GM, outro um tanto quanto bobo da Fedex, e um hilário da Mastercard com o Homer Simpson.

:: O dinheiro é do cliente

Jonathan finalizou dizendo que apesar de termos que assumir os riscos, temos que lembrar que estamos jogando com o dinheiro dos outros. Quem paga é o cliente, mas a agência precisa trabalhar como se o dinheiro fosse dela própria.

E falando sobre o futuro da publicidade no mundo, Jonathan acredita que cada vez mais clientes irão querer minimizar custos e ter resultados imediatos. Segundo ele, isso não é ruim, mas vai nos exigir mais criatividade e melhores idéias.

Bom, acho que escrevi demais, mas hoje é só. Amanhã comentarei sobre a palestra da Judith Mair, CEO da agência Mair u. a. de Berlim, Alemanha, que rola hoje à noite.