Real Curves

Uma das campanhas mais celebradas em 2004/2005 não é nenhuma maravilha da direção de arte, não tem título com uma bela sacadinha e muito menos uma produção milionária. Porém, conta com um conceito perfeito dentro de um termo que é amado na publicidade: PR Stunt.

O segredo do sucesso é uma mensagem sincera, que toca fundo na emoção das pessoas, e um trabalho eficiente de relações públicas que gerou muita mídia espontânea e tornou os anúncios objetos de debate na imprensa e rodinhas de bate-papo.

Criada pela Ogilvy, a campanha parte de uma idéia simples: colocar mulheres reais para anunciar produtos de beleza. E é justamente por abandonar aquele universo idílico sempre vendido pela publicidade, que “Real Curves” (Curvas Reais) de Dove conquistou o público e deu a marca um crescimento de cerca de 700% nas vendas.

Basta pensar em outros anúncios de produtos de beleza que você vê por aí. Todos utilizam uma imagem de mulher perfeita, uma definição de beleza intangível. Pesquisas mostraram que a maioria das mulheres se sente incomodadas com essa percepção geral, de que só a modelo que aparece na embalagem do produto ou aquela atriz photoshopada do outdoor são consideradas padrões de beleza.

Baseada nisso, a Dove quis mostrar que o belo pode vir em todas as formas e tamanhos, provando que não só a mulher voluptuosa é bonita. Colocou gente de verdade para estampar sua campanha e invadiu as ruas com mulheres reais. Isso porque o que foi gasto com veiculação na TV não chegou nem a um terço da verba para mídia externa. Grandes outdoors e posters ajudaram a criar discussão em torno da campanha.

Muitos dos anúncios funcionaram como teasers com endereço para o site Campanha pela Beleza Real, outros assinavam apenas com a marca, sem mostrar produto. Quando mostrava produto, o título dizia: “Testado em curvas reais”. No final das contas, a campanha foi crucial para gerar respeito e transformar a Dove, antes vista como antiquada e deslocada, numa marca engajada, moderna e memorável.

“Real Curves” foi premiada em diversos festivais ao longo do ano, incluindo Prata no CLIO Awards 2005, Grand Prix no Euro EFFIE 2005 e o Grand Prix em Print no Festival de Londres 2005, realizado ontem.

Aqui no Brainstorm #9 vou mostrar alguns exemplos de peças impressas e outdoors desta campanha, e também um filme que foi veiculado da TV. Clique aqui (botão direito – Salvar destino como…) para fazer o download do comercial em formato .MPG. O arquivo tem 2.45 MB.

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