Kong is King

Por ser um personagem icônico, uma refilmagem de “King Kong” já seria motivo suficiente para causar uma corrida aos cinemas. Porém, quando no comando de uma produção de 150 milhões de dólares está um diretor como Peter Jackson, a expectativa é multiplicada por mil.

Efeito “O Senhor dos Anéis” logicamente, mas também causado pelo amor ao cinema que Jackson transmite. Antes de ser diretor, ele é um cinéfilo que recusa-se a assinar acima dos títulos de seus filmes com a expressão “a film by”.

Peter Jackson fala diretamente com seu público. Seja através de seu fã-clube oficial na internet, respondendo emails ou com posts no blog Kong is King, mantido independente de estúdios e onde o diretor fala e fornece a fãs materiais exclusivos sobre a produção do filme, que nenhum outro veículo de comunicação tem acesso.

| Não se perca no texto, agora vou fazer uma pausa para um anexo:

O que você tem aí é um exemplo do velho e bom boca a boca mas em sua versão século 21, com a internet isso atinge algo antes inimaginável. O que estamos presenciando hoje é a Geração C, a geração conteúdo. Um fenômeno em que consumidores criam uma avalanche de conteúdo na web, produzindo a cada minuto quantidades incomensuráveis de texto, áudio e vídeo.

Não tenha dúvida, as pessoas falam do que gostam e, principalmente, do que não gostam. Querer ter e mostrar suas próprias percepções. Elas fazem blogs e criam até seus próprios comerciais.

Lembram do anúncio caseiro para o iPod Mini feito pelo professor George Masters? Declarou que fez porque é um grande fã de iPod e gosta de design gráfico. Com estilo anos 70, o filmete foi viralizado por tudo quanto é canto. George fez, brincando, o que muitos profissionais de propaganda e marketing desejam por uma vida toda.

Existiu a suspeita de ser uma ação de marketing de guerrilha da Apple. Que seja. A Geração C existe e está pronta para falar o que tiver que ser falado sobre a sua marca.

| Agora sim, voltando ao gorilão:

Uma história clássica do século 20 produzida com recursos do século 21. Um protagonista que é uma lenda, uma ficção que ganhou vida própria. Um dos diretores mais talentosos da atualidade e que conquistou a admiração dos fãs de cinema. Una isso a uma gigantesca campanha de marketing da Universal Pictures e você terá um dos caras mais marqueteiros dos últimos tempos: o próprio King Kong.

Muito antes de sua estréia mundial, dia 14 de Dezembro, o gorila gigante já está arrecadando milhões de dólares por aí. Frente a atual crise nas bilheterias norte-americanas, uma aliança de marcas como Volkswagen, Kellogg’s, Toshiba, Mastercard, Nestlé, Burger King e até a cidade de Nova York, foi formada há mais de um ano para se apoiar no lançamento e promoção do filme de Peter Jackson.

O próprio Jackson está ajudando diretamente a produzir algumas das campanhas das marcas parceiras. Utiliza efeitos digitais customizados da WETA para combinar mascotes dos anunciantes e personagens do filme.

A Nestlé, por exemplo, vai oferecer a partir do mês que vem, 18 milhões de unidades do cereal Kellogg’s em embalagem temática do King Kong, uma espécie de “edição de colecionador”. Além disso, a Nestlé ainda vai colocar no mercado doces e barras de cereais alusivas ao filme.

O Burger King planeja adicionar em seu menu um sanduíche temporário tamanho gigante, chamado King Kong. A Mastercard vai lançar um cartão de crédito do filme, que dá pontos aos usuários e prêmios da Universal. Olha o nome da criança: “Limited Edition King Kong Universal Entertainment MasterCard”.

Apesar de chamar atenção pela grande escala, essas são ações que envolvem tradicionalmente vinculação de marcas ao personagem. Mas a campanha da Universal vai além, principalmente quando entram na jogada a Volkswagen e uma lovemark acima de qualquer suspeita: a cidade de Nova York.

A Volkswagen vai fazer mais do que simplesmente patrocinar ou colocar a cara do gorila em folhetinhos. A montadora alemã quer envolver completamente o King Kong em suas ações. Além de levar o personagem e exibir material exclusivo do filme na International Motor Show de Frankfurt e em comerciais de TV, anúncios impressos e outdoor, a VW quer dar entretenimento aos consumidores.

Quando em 27 de Junho foi lançado o primeiro trailer de “King Kong”, durante as primeiras 48 horas só era possível assisti-lo através do site da Volkswagen. O tráfego na página foi multiplicado em cem vezes. A empresa estará em diversas pré-estréias ao redor do mundo e vai ser um ponto exclusivo para quem quiser material exclusivo do filme.

Mas a Volkswagen tem objetivos bastante claros para investir tanto em “King Kong”. A intenção é promover a Touareg, o modelo off-road da montadora que ainda não deslanchou. Além de poder ver o veículo sendo usado pela equipe de filmagem em making-of, tornando-se o carro oficial da produção, 5 mil Touaregs com a marca King Kong serão lançados pela VW.

Mas até o Polo já entrou na onda de gorila gigante. Seguindo a comunicação de mostrar o quanto um Polo é resistente, um anúncio criado pela DDB de Londres virou papa-prêmios em diversos festivais de publicidade.

Leão de Prata no Festival de Cannes 2005, Prata no Clio Awards 2005, Prata no The One Show 2005, Prata no Art Directors 2005, Ouro no Advertising Creative Circle Awards 2005, Bronze no International Andy Awards 2005 e Ouro no Campaign Press Advertising Awards 2005.

Em um tipo de evento raro, a cidade de Nova York vai estar totalmente envolvida com o filme na época do lançamento. Eddie Egan, vice-presidente de marketing da Universal, está definindo os detalhes com a prefeitura de NY para usar Times Square na ações do filme. Egan prometeu que durante a pré-estréia de “King Kong”, no dia 5 de Dezembro, haverá “um momento especial” no Empire State, que é onde o gorila encontra sua morte. (Na refilmagem de 1976, ele morre no World Trade Center.)

O valor total estimado de investimentos nessas promoções derivadas das parcerias chega a US$ 130 milhões de dólares. Ou seja, quase o montante total do orçamento do filme. A proposta da Universal foi unir os mais tradicionais meios de publicidade com novas mídias, e ao mesmo tempo comunicar com crianças e o público jovem/adulto.

Enquanto a Universal faz esse esforço para transformar “King Kong” no maior filme do ano, Peter Jackson prefere ter cuidado com o hype. Foi decisão dele lançar o primeiro trailer e a partir de então fechar a boca sobre a produção.

Mas abrandar expectativas torna-se impossível quando analistas pressionam por resultados e lembram que a trilogia “O Senhor dos Anéis” faturou 3 bilhões de dólares em bilheteria. Junte essa cobrança à vontade de Jackson de produzir uma refilmagem que faça justiça ao filme original e perceberá o tamanho da responsabilidade.

Quando sentarmos na poltrona do cinema e as luzes se apagarem, veremos se Jackson construiu um King Kong que ainda é capaz de cativar e surpreender os espectadores. Caso contrário, todo o marketing de nada adiantará após a primeira semana em cartaz.

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