Pulando dentro. De um Volkswagen.

Homens trabalhando para colar um imenso cartaz do MINI, quando um deles resolve pular dentro do carro. Este outdoor 3D é a última peça criada pela Crispin Porter + Bogusky para a antológica marca pertencente hoje a BMW.

Como foi amplamente noticiado na última semana, a CP+B simplesmente dispensou a conta do MINI. Não porque ficaram loucos, e sim porque receberam da Volkswagen a responsabilidade de conduzir toda a comunicação da marca na América do Norte. Uma conta de 417 milhões de dólares.

Mérito da Crispin? Sem dúvida, uma das agências mais criativas e celebradas dos últimos festivais. Porém, não só por isso. A CPB não fez nenhum trabalho para convencer a VW a lhe entregar a conta, mas tiveram com uma “ajudinha” muito especial.

No fim do ano passado, a Volkswagen contratou o executivo Kerri Martin, que é nínguem menos que o ex-diretor de marketing do MINI. Coincidência? De forma alguma. Mas sejamos justos, a performance da VW nos EUA estava (e ainda está) em queda acentuada. As vendas estão emperradas faz tempo.

A Arnold Worldwide, que detinha a conta da VW por quase uma década, fez um trabalho brilhante de 1996 a 2000. Mas, nos últimos quatro anos, não criou um anúncio marcante o suficiente para cativar o público. Culpa não só da agência, mas também da empresa que insistiu em uma comunicação baseada na racionalidade (Ao contrário da belíssima campanha da Almap para o novo Gol aqui no Brasil, por exemplo).

O foco em informação e tecnologia minou a criatividade e a emoção, fatores muito presentes nas peças anteriores. Aqui no Brainstorm #9 tem dois exemplos de bons trabalhos da Arnold criados para a VW: “Bubble” e “Leaf”.

A Volkswagen planeja lançar dois novos modelos no ano que vem, e isso também motivou a troca de agência. Só que a Crispin vai ser colocada numa prova de fogo. Não só o legado criativo deixado pelos lendários anúncios de Bill Bernbach para a Volks, como também a responsabilidade de um anunciante deste porte, serão desafios novos para CP+B.

Eles são uma agência ousada, inovadora. Como irão se comportar frente as toneladas de regrinhas referentes a tecnologia, qualidade, performance, números e coisas do tipo que a VW gosta de colocar em seus anúncios?

A CP+B fez um trabalho fantástico com o MINI. Mas encaremos os fatos. 95% do sucesso do MINI se deve ao seu design e, claro, pela meta de vendas baixa. Vender entre 20 a 30 mil MINI’s por ano é algo bem diferente de fisgar compradores para que a VW venda de 300 a 400 mil veículos por ano.

Uma boa comunicação é em grande parte devida pela ótima parceria, uma química, entre anunciante e agência. Se o casamento entre CP+B e VW der certo, tenho certeza de que teremos peças inesquecíveis, assim como foram as da DDB na década de 1960 e a da Arnold na metade dos anos 1990.

Para a Arnold, é triste o divórcio. Perdeu seu maior cliente e justamente para a agência que foi sua parceira no desenvolvimento da campanha “Seek Truth” para a American Legacy Foundation. Mas é assim, publicidade são negócios.

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