Who are you?

Quem conhece o Brainstorm #9 sabe que aqui não existe preocupação com datas. A intenção não é falar só de coisas novas ou garimpar aquele case que pouca gente conhece, mas sim mostrar, independente de época, lugar ou ocasião, aquilo que deve ser lembrado e tomado como exemplo.

Existem dezenas, centenas de veículos sobre comunicação, publicidade, mídia e afins que cobrem largamente as novidades do mercado. Aqui o que vale é o que pode ser usado como referência, o que deve ser colocado como padrão para nossas próprias criações, seja na área de planejamento, artes visuais ou criação em si.

Esse é o critério deste site. Publicar o que já foi feito de bacana no mundo e que deve ser usado como marco zero para nós, aquilo que devemos superar e fazer melhor. Acredito que quanto mais referências, mais oportunidade temos de não cair no lugar comum.

Enquanto muita gente bate-cabeça no mesmo lugar e insiste em velhas fórmulas que já não funcionam mais, muitas outras inovam e utilizam linguagens completamente ousadas para passar a mesma mensagem de antes.

Na BBC, o escritor John Camm apontou os 25 maiores clichês da publicidade, que infelizmente continuam a serem usados sistematicamente por agências, sejam impondo ou impostas por anunciantes. E quem não quer ser só mais um no meio de tantos, precisa fazer diferente. Sejam através de idéias inovadoras que invadam as ruas ou com nossos bons e velhos comerciais de 30, 60, 90 segundos que seja.

E não é tão difícil fugir desses clichês, basta ser inteligente e unir um planejamento pontual com uma criação que transcende o senso comum. Um filme que gosto de lembrar como sucesso tanto em forma como conteúdo é o “School’s Out”, criado pela Leo Burnett de Chicago para a Nintendo.

Foi veiculado pela primeira vez em 2003 e ganhou um boca a boca estrondoso. É o típico comercial que deixa de ser só um produto virtual, uma seqüência de fotogramas dentro de uma caixa que emite luz, e se transforma em um evento.

Mas para provar porque este “simples” filme é uma lição de planejamento, marketing e criação, precisamos antes falar da anunciante e relembrar sua história.

Na década de 1980, que hoje é moda e todo mundo relembra saudosamente (inclusive eu), a Nintendo dominava em absoluto o mundo dos games. Uma época em que um de cada dois consoles vendidos eram fabricados pela empresa de Kyoto.

A única rival da Nintendo quando o Mario Bros. original e o primeiro Legend Of Zelda vieram à luz, era a Sega. Porém, a concorrente compatriota não tinha força suficiente para combater dois produtos esmaga-quarteirões da Nintendo: NES (aqui no Brasil apelidado de Nintendinho) e GameBoy.

Para se ter uma idéia da dimensão da Nintendo na época, foi o Game Boy que criou o novo mercado de videogames portáteis, o que virtualmente o tornava um produto sem concorrentes. Com o lançamento do Super Nintendo, outro largo sucesso tanto no mundo como aqui no Brasil, a empresa mantinha folgada a liderança.

Mas o reinado da Nintendo durou só até 1995, quando então a gigante Sony resolveu entrar no mundo dos jogos eletrônicos. Rapidamente o Playstation causou uma reviravolta no mercado e tomou a liderança.

A Sega ainda tentava se manter na disputa, mas já agonizava quando mandou o console Dreamcast pras lojas e o viu empoeirar nas prateleiras. A empresa então decidiu concentrar sua produção apenas em software e abandonou a briga.

E quem pensava que apenas os japoneses iriam disputar um mercado que hoje movimenta quase 40 bilhões de dólares anualmente, se surpreendeu com a entrada da Microsoft e o anuncio do seu console próprio, o Xbox.

A concorrência então pela nova geração de games ficou entre Sony e Microsoft, com os consoles Playstation 2 e Xbox respectivamente, enquanto a Nintendo entrava na pior crise de sua história. Muitos especialistas esperavam que a criadora de Mario fosse desistir da disputa e se dedicar apenas ao seu Game Boy, que com cada vez mais recursos, como tela colorida sensível ao toque e câmera embutida, é ainda hoje o líder disparado no segmento.

Mas a Nintendo veio com o Gamecube, lançado depois do PS2 da Sony mas colocado no mercado simultaneamente com o Xbox da Microsoft. Só que como esperado, o console não teve sucesso frente aos seus dois grandes concorrentes, que traziam funções chaves dispensadas pela conservadora Nintendo.

Em primeiro lugar o Gamecube não oferecia tecnologia para visualização de DVDs, e embora mantenha sua imensa qualidade em som e gráficos, tem uma tecnologia geral inferior aos produtos da Sony e Microsoft.

Dessa forma, podemos considerar o Gamecube quase um desastre, já que com a Sony detendo dois terços do mercado, a Nintendo divide o que sobra com a Microsoft, uma novata no ramo. O que restou foram cortes sistemáticos de preços para tentar fechar o ano no lucro, e mesmo assim, a perda do segundo lugar para a empresa de Bill Gates.

A Nintendo iniciou então uma mega-operação de mudança de posicionamento em todo o mundo, vista como a única forma de brigar de frente com suas rivais. Foi então que passou a ser valorizado aquilo que difere a empresa de suas concorrentes: o estilo de seus games e conteúdo.

Os jogos da Nintendo são divertidas aventuras para toda família, e envolvem personagens antológicos como Mario, Zelda e a recente febre Pokémon. E enquanto a maioria dos títulos são produzidos para todos os consoles, as séries clássicas da Nintendo são distribuídas exclusivamente para suas máquinas.

Essa ruptura de posicionamento na empresa foi deflagrado justamente pela campanha “School’s Out”. A partir desse ponto, toda a comunicação da Nintendo passou a focar seu conteúdo, seu histórico de criações de sucesso e não mais equipamentos feitos de plástico e chips.

O comercial mostra estudantes japoneses ansiosos pelo fim da aula. Assim que o sinal toca, eles saem em uma maratona pelas ruas da cidade. Cada vez mais crianças vestindo seus uniformes escolares se juntam a multidão e, adquirindo as características super-humanas das estrelas da Nintendo, saltam edifícios, pulam em trens em movimento, andam por cabines telefônicas e etc.

Quando chegam a seu destino, descobrimos o motivo de tanta correria: chegar bem na hora do lançamento do novo game da Nintendo. E, revelando o motivo de suas habilidades especiais, vemos todas as crianças como Super Marios.

Todo o anúncio funciona como uma admiração respeitosa a Nintendo e tudo o que a empresa criou. Seus jogos e heróis são intimamente associados a marca, representados logicamente pelo maior de seus representantes e mais popular personagem proveniente dos games: Mario Bros.

Esse mundo de fantasia é muito familiar ao público-alvo da Nintendo. A empresa tentou por muito tempo competir com suas rivais, que produzem jogos focados primeiramente em jovens adultos, mas agora decide voltar ao seu público base.

O anúncio foi filmado em seis dias com mais de 500 pessoas em cena, na tentativa de capturar o máximo possível de ação com a câmera, sem efeitos. Apenas duas seqüências foram filmadas utilizando fios e fundo verde.

O resultado final é uma atmosfera não apenas convincente visualmente, como arrebatadora nos movimentos das crianças, seja nas ruas sinuosas em nos subsolos.

A trilha sonora é um show a parte, composta pela música “Hatsukoi” (Primeiro Amor) da cantora japonesa Mayumi Kojima. A canção, que foi lançada originalmente no Japão em 1997, adiciona um toque ideal de melancolia ajudando a criar grande parte do aspecto emocional do filme. Emocional esse que é o que mais interessa aqui, obstante ao visual e técnicas de efeitos especiais utilizados.

No final, o anúncio deixa claro que sua pergunta, “Who are you?” (Quem é você?), tem múltiplas respostas. Ou seja, aquilo que o videogame lhe permite, assumir várias identidades.

A Nintendo estabeleceu permanentemente o videogame como um elemento chave da cultura popular e a questão “Who are you?” incorpora a conexão emocional dos jogadores com seus personagens e games favoritos.

A adoção desse posicionamento foi vista como a última cartada da empresa japonesa. Mas apesar de cada vez mais valorizarem sua extensa linha de personagens e jogos proprietários, a Nintendo não vai abandonar a guerra dos consoles.

A empresa já anunciou seu novo console, de codinome “Revolution”, para 2006 e vai brigar com os também já anunciados Xbox 360 e Playstation 3 para tentar retomar o posto que ocupava em seus anos dourados. Isso não deve ser impossível se levarmos em conta a atual tradução da filosofia Nintendo de ser: “O paraíso abençoa quem trabalha pesado”.

Clique aqui (botão direito – Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 7.10 MB.

“School’s Out” foi premiado com Ouro no Festival de Londres 2004, dois Bronzes no Clio Awards 2004 e dois Ouros no ADDY 2004.

Comprar um livro através da seção Biblioteca ou clicar em um dos anúncios Google na barra lateral direita, ajuda a manter o conteúdo do Brainstorm #9

totalmente gratuito.