Father & Son

Aproveitando o dia de hoje, vou transcrever aqui um texto do CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, que fala sobre a emoção, sobre como podemos e devemos despertar os sentimentos nas pessoas.

Como sempre, o download do comercial está no fim do post. Divirtam-se.

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Cat Stevens foi um mega-star da década de 70 com sucessos como “Moonshadow”, “Morning Has Broken” e “Peace Train”. Em 1977, converteu-se ao islamismo, mudou seu nome para Yusuf Islam e abandonou a música.

Desde então dedica-se a atividades beneficentes e educacionais em prol da religião. É muito cauteloso quanto ao uso de suas músicas. Muitas delas abordam temas de sua vida anterior à conversão, e Stevens não quer mais ser associado a eles. Não é de surpreender que nunca tenha permitido que qualquer de suas canções fosse usada em comerciais de televisão.

Quando o pessoal de criação da Saatchi & Saatchi Wellington pôs na cabeça que queria usar determinada música de Cat Stevens em um comercial, a primeira reação foi “achem outra”. O problema é que a canção era absolutamente perfeita: “Father and Son”.

Já fui como você agora
e seu que não é fácil ficar frio quando se descobre
que alguma coisa está acontecendo.
Mas dê um tempo, pense muito
Pense em tudo que você tem.
Amanhã você ainda estará aqui
mas seus sonhos talvez não.

Nosso pessoal não queria usar a música apenas como fundo. A canção era a história. Um retrato emocional da relação mais especial que existe – um pai e um filho crescendo juntos, do nascimento até a velhice.

O cliente era a Telecom Nova Zelândia. Assim como muitas outras companhias de telecomunicações, ela nunca dera muita atenção para a emoção. Essas empresas enfrentam uma pressão violenta a cada minuto, todos os dias. A indústria como um todo vive um pesadelo de diminuição nos lucros, competição, mudanças inesperadas na tecnologia, expectativas crescentes do consumidor. Elas geralmente não vêem os sentimentos das pessoas como prioridade.

Mas a Telecom Nova Zelândia constituía um monopólio, e agora confrontava a concorrência com energia. Eles eram audazes e gostavam de desafios. Sabiam que, quando você age como uma commodity, acaba sendo tratado como tal – aquele antigo ciclo vicioso. Esqueça ser amado; é difícil conseguir até mesmo um pouco de respeito na rua.

Em alguns lugares teria sido o fim da história, mas nosso pessoal considerou a idéia de um desafio. Eles de fato acreditavam que nada é impossível. Elaboraram um apelo passional a Yusuf. Sabiam que ele nunca havia dado permissão, mas isso foi antes.

Nosso pessoal grampeou o coração na carta e aguardou. Semanas mais tarde, quando a equipe na sala de mixagem ansiava ao menos por uma resposta, ouviu-se o farfalhar de um fax. Vinha de Yussuf. Ele se rendeu às imagens que acompanhavam sua letra e à veracidade da história.

Escreveu apenas uma palavra no fax: “Sim”.

Desde que entrei na Saatchi & Saatchi, faço centenas de apresentações no mundo inteiro. “Father & Son” é o comercial que deixo para o fim.

Em Dubai, na Dinamarca, Los Angeles, Londres, Nova York, São Paulo, Barcelona e Sidney, a resposta nunca muda. As pessoas acham que esse comercial lhes fala pessoalmente. A história cria uma conexão emocional profunda.

Nosso cliente queria um país mais conectado – Cat Stevens interpretou a canção. O álbum com seus maiores sucessos entrou na lista dos dez CDs mais vendidos na Nova Zelândia, um mês depois do lançamento do comercial.

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Assista abaixo:

O anúncio foi premiado com Leão de Prata no Festival de Cannes 2002. Existe um outro comercial desta campanha, “Keep In Touch”, da Telecom Nova Zelândia. Publicarei aqui no Brainstorm #9 em breve.