A banana do varejão

Uma discussão que acalora qualquer ânimo entre publicitários e profissionais de comunicação é: conceitual x varejo. Quando podemos apenas criar uma imagem sem argumento de venda? Quando devemos ser agressivos e estampar o preço e telefone em letras garrafais?

Quem cria, quer um anúncio conceitual e que desafie o consumidor. Quem vende, quer preço, quer resultado. Uma campanha da BMW como essa aí no post abaixo é execrada por muitos. “Que absurdo! Um anúncio que não mostra o produto”. Por outros, é adorada. Que maravilha! Que idéia inteligente e que valor agrega a marca.”

Afinal, quem tem razão? Acho que os dois, mas em momentos diferentes. Tem hora que é preciso ser conceitual, e tem outra que é preciso colocar o preço sim. Depende do cliente, depende do produto, depende do objetivo. Nada é engessado.

Convenhamos, a BMW não quer recall e não que você veja o anúncio dela e saia correndo até a próxima concessionária pra comprar. A peça publicitária vai muito além disso, transcende o impulso de comprar.

Nenhum ser humano com pelo menos um dos olhos funcionando diria: “Poxa, que anúncio legal, vou comprar uma BMW”. Ninguém compra porque o anúncio é bonito e/ou inteligente. Compra porque, durante anos e anos, foi criada uma imagem de marca, um trabalho de comunicação, uma relação de amor e respeito entre empresa x pessoa.

Quer um exemplo? Determinado sujeito pode ver um produto pelo preço mais em conta na Loja Y. Mas se a Loja X cobra um pouco mais caro, mas o consumidor tem identificação maior com ela, certamente vai preferir a Loja X.

Um tênis, outro exemplo. Marca B custa bem mais barato, mas que chatice, ela não parece amar tanto o esporte e ser tão moderna e descolada quanto a marca A. Já sei, vou economizar dinheiro esse mês, e aí sim compro a marca A.

Se eu for ficar aqui falando disso, levarei uma eternidade e nem tenho a pretensão de esgotar o assunto ou ser dono da verdade absoluta. A questão é que enrolei tudo isso para mostrar que existem situações e situações. E também trouxe um exemplo para provar que o varejão não precisa ser tosco com “explosão de ofertas” ou “quer pagar quanto”.

A ICA é uma rede de supermercados na Suécia que, um belo dia, resolveu anunciar seus produtos sem um garoto-propaganda estúpido que repete preços e bordões como se falasse com uma criança de 4 anos. Para isso, ela contratou uma agência, também sueca, chamada King.

O que os criativos da King fizeram foi bem simples. Criaram uma pequena história de um funcionário atrapalhado que escorrega e começa derrubar tudo o que tem pela frente ao som de “Danúbio Azul”, de Johann Strauss II. No meio dessa ópera do caos, imagens e preços dos produtos vão aparecendo. E, o mais importante, sem fazer o espectador mudar de canal.

Aqui acontece o contrário. Ao invés de você correr para o controle remoto e ver o que está passando na emissora vizinha, fica interessado e entretido com a lambança do sujeito. Lembram do que eu falei de competir com os programas de TV? Divertir o espectador? De que publicidade tem que ser entretenimento? É isso.

Com vocês, “The Banana”. Comercial premiado com Ouro no SAAwards 2005 – Scandinavian Advertising Awards. Um jeito inteligente e divertido de se fazer varejo.

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