Seek Truth

Não faz muito tempo que fumar era considerado algo bonito. Se alguém queria demonstrar maturidade e status, ou seja, fazer pose, sacava um cigarro do maço e fazia fumaça.

Isso foi construído, acima de tudo, com muita publicidade, seja ela direta ou indireta. Pegue filmes clássicos e você verá o mocinho fumando com toda pompa e fazendo cara de mau. Lembre-se de personagens antológicos do cinema ou TV, e verá que muitos deles tinham o cigarro como companheiro assíduo.

O tabaco foi incorporado a nossa cultura de forma avassaladora, algo que passou a representar valores e enfim tornar-se uma necessidade para muita gente. E como a propaganda nada mais é do que um meio de criar desejo, teve na indústria tabagista uma de suas maiores investidoras.

Pois qual a finalidade de um cigarro? Nenhuma. Compare com outros produtos. Por mais que um comercial anuncie um celular caríssimo com funções que você não precisa, um carro com potência que você nunca vai poder desfrutar, um sorvete delicioso que você não deve se esbaldar de comer, todos esses produtos tem uma finalidade.

O celular de ser um telefone portátil, o carro de lhe servir como transporte e o sorvete como alimento. Mesmo com obsolescência programada, são artigos que continuam desempenhando seus papéis principais. Ok, talvez eu não tenha utilizado os melhores exemplos, mas mostram bem a relação entre outros produtos e o tabaco.

Hoje, graças a muita publicidade, a percepção geral é de que o cigarro faz mal. Ponto. Qualquer um sabe dos malefícios do tabaco, quem fuma conhece bem o que está colocando na boca. E o que a propaganda faz agora, é justamente desmistificar aquilo que construiu durante décadas. Milhões são gastos em campanhas governamentais de conscientização quanto ao uso do cigarro.

Resultado: fumar nos dias de hoje é considerado algo feio, careta, fora de moda, um vício terrível. Quem fuma não acha mais bonito fumar, luta pra parar ou, senão quer parar, sabe que seria melhor não estar fumando. Fumantes tem espaço próprio em restaurantes, não são bem-vindos em teatros, cinemas, shoppings, empresas e etc.

Esse é um assunto que com certeza rende muito debate. Podemos falar das outras drogas, de que álcool é bem pior que cigarro e por aí vai. Mas o que interessa aqui é o ponto de vista da comunicação, que hoje com os dados alarmantes sobre as mortes e doenças causadas pelo tabaco, precisa desesperadamente provar o contrário daquilo que mostrou durante anos.

São incontáveis as campanhas contra o tabaco, você mesmo deve se lembrar de várias delas, tanto no Brasil como em outros países. Porém, nenhum governo ou organização faz isso tão bem e em dimensões tão grandes como a American Legacy Foundation.

Criada em 1998, a fundação tem um foco muito definido: construir um mundo onde os jovens rejeitem o tabaco e qualquer um possa parar de fumar. Dentre muitas campanhas, como “Great Start” e a “Women & Smoking”, a que mais se destaca é a “Seek Truth”. Mais do que uma simples campanha, esta se tornou uma marca.

A American Legacy Foundation começou suas atividades com dados nada agradáveis nas mãos. Nos EUA, doenças relacionadas ao cigarro são a causa número 1 de mortes que poderiam ser plenamente evitáveis. O tabaco mata mais americanos por ano do que AIDS, homicídio, suicídio, acidente de carro, incêndio e drogas ilegais, juntos. E mais de 80% de todos os fumantes começam o vício antes de completarem 18 anos.

Mas mudar esse quadro é um desafio que parece impossível. A grande indústria do tabaco gastou, apenas em 2001, 11 bilhões de dólares no marketing de seus produtos. Como lutar contra isso com apenas uma fração desse montante?

As agências Arnold Worldwide e Crispin, Porter & Bogusky se uniram em Fevereiro de 2000 e lançaram a campanha “Seek Truth”. O objetivo não é repetir o que muito já foi dito sobre os males do tabaco, mas mudar o pensamento baseado em publicidade dos jovens.

É uma campanha pró-conhecimento, pois entende que jovens são espertos e odeiam ser manipulados por pessoas mais velhas. Ao invés de mostrar apenas conseqüências do cigarro, tenta fazer os jovens se confrontarem consigo mesmo e a tomarem uma decisão informada sobre o hábito de fumar.

Fatos. É nisso que se baseia a campanha, pois para a American Legacy Foundation, os fatos são suficientemente cruéis para fazer um jovem se rebelar contra a indústria. Mostrar ao jovem que ele deve estar aberto e buscar novas sensações é o que pretendem os criativos da Arnold e CPB, pois o “diga-não-ao-cigarro” é uma estratégia que não funciona e nem nunca funcionou.

E quando digo que a “Seek Truth” se tornou uma marca, é porque ela foi pensada assim desde o início. Os jovens entendem que mais do que dizer a eles o que fazer, a campanha faz também.

No lado racional dessa equação, a “Seek Truth” revela fatos e informações honestas sobre a indústria do tabaco e traz a tona a realidade e conseqüências sobre fumar. Ela coloca os jovens no controle. Emocionalmente, a campanha é sobre ser inteligente, arriscado, tomar o poder, ser independente e tolerante.

Os resultados são promissores. O fumo entre os jovens caiu 39%, atingindo o nível mais baixo em 28 anos. O Ministério de Saúde Pública americano anunciou em Fevereiro desse ano que a campanha “Seek Truth” é diretamente responsável por uma quantidade significativa de jovens que pararam de fumar. Em números, isso representa menos 300 mil jovens fumantes apenas em 2002.

58% é o recall da campanha entre os jovens americanos. 65.7% deles concordam “Truth é legal” e 76.5% dizem que os anúncios da campanha são melhores do que outros que viram sobre fumo e cigarro.

Ok, você achou a idéia muito legal e os resultados realmente excelentes. Mas afinal, como tornaram uma campanha anti-fumo uma verdadeira marca entre os jovens? Com muita ousadia, ações de guerrilha e uma comunicação que fala diretamente ao mesmo tempo com a emoção e pensamento do jovem.

Mais do que anunciar, a American Legacy Foundation foi as ruas e colocou pessoas comuns como porta-vozes da campanha. Existem dezenas de anúncios/ações diferentes que colocaram a “Seek Truth” em prática. O que vou mostrar aqui são apenas alguns exemplos de como as duas agências criaram esse case histórico.

Uma das mais recentes iniciativas da campanha foi ao ar em Novembro do ano passado. Em formato de perguntas e repostas, a ação consistia no seguinte: uma tribuna com microfone e a letra “Q” de “question” de um lado, e do outro uma tribuna com a letra “A” de “answer”.

Uma pessoa subia até a tribuna “Q”, fazia uma pergunta e aguardava a resposta do outro lado. Um dos exemplos desta ação é o filme “Voice” (4.43 MB – .mov).

Aqui, atrás da tribuna de perguntas foi colocado um banner com a reprodução de um anúncio de cigarro, onde uma bela mulher é acompanhada do texto: “Find your voice” (Encontre sua voz). Então, uma senhora que teve sua laringe retirada sobe no palanque e pergunta: “É essa a voz que você espera que eu encontre?”

As cenas foram filmadas em frente ao edifício de uma indústria de tabaco não revelada em Nova York. No caso, é a Phillip Morris.

Assim como muitos outros filmes da campanha, “Voice” foi extensivamente premiado ao longo desse ano: Leão de Prata no Festival de Cannes 2005, Prata no CLIO Awards 2005, Bronze no The One Show 2005, Ouro no Art Directors 2005.

Outra ação que ficou bastante conhecida colocou uma multidão de “1200” (4.9 MB – .mpg) pessoas protestando em frente ao prédio de uma indústria de tabacos. 1200 é a quantidade de pessoas que o cigarro mata em um único dia.

Quando todas estavam reunidas, “caíram mortas” no chão. Um homem segurava uma placa que dizia: “Tobacco kills 1200 people a day, ever think about taking a day off?” (Tabaco mata 1200 pessoas em um dia, alguma vez você pensou em tirar o dia de folga?”)

O anúncio/ação foi premiado com Leão de Prata no Festival de Cannes 2004, Ouro no The One Show 2004, Prata no Andy Awards 2004 e Ouro no The Cresta Awards 2004.

O comercial/ação “Horn” (5 MB – .mpg) é um dos que mais gosto dessa campanha. Tanto pelo impacto causado como a maneira que as pessoas são pegas de surpresa na rua.

Aqui um rapaz toca uma buzina cada vez que o cronometro atinge 8 segundos. Enquanto isso acontece, outros dois jovens entregam um folheto para as pessoas nas ruas que diz: “A cada 8 segundos morre uma pessoa no mundo vítima do tabaco”.

“Horn” foi premiado com Prata no The One Show 2004 e Bronze no Andy Awards 2004.

Em “Dog Walker” (890 KB – .mov) , dois jovens procuram fezes de cachorro nas calçadas e colocam uma plaquinha que diz: “Amônia é encontrada em côco de cachorro. Empresas de tabaco vendem isso em cigarros.”

O filme destaca uma pessoa que abaixa para olhar e finaliza com o título: “Knowledge is contagious” (Conhecimento é contagioso).

Outro ação que vai na linha de infectar conhecimento é a “Squadron” (648 KB – .mov). Aqui dezenas daqueles aviões com faixa de publicidade cruzam os céus do litoral ao mesmo tempo mostrando os ingredientes contidos num cigarro.

Em “Survey” (1.7 MB – .mov) , diversas pessoas são entrevistadas nas ruas e perguntadas se conhecem alguém que foi afetado pelo tabaco. E em “Body Bags” (2.2 MB – .mov) 1200 sacos com “cadáveres” são colocados em frente a uma grande empresa de cigarros.

A ação/anúncio “Hair” (1.7 MB – .mov) raspou o cabelo de jovens nas ruas para alertar sobre o cancêr. Em “Epidemic” (2.37 MB – .mpg) máscaras eram distribuídas as pessoas com a mensagem: “50 mil pessoas morrem todos os anos vítimas de fumo passivo”.

A indústria do tabaco precisa de novos consumidores para repor aqueles que são mortos pelo seu produto. O anúncio/ação “Replacement Smokers” (5 MB – .mpg) mostra alguns jovens colocando manequins nas ruas, em frente uma empresa de cigarros, que representam esses consumidores substituídos. No final, uma jovem garota aparece dizendo que não existe um substituto para seu pai que morreu vítima de efizema pulmonar.

A peça foi premiada com Leão de Prata no Festival de Cannes 2004, Prata no The Show 2004 e Prata no Andy Awards 2004.

A ironia do comercial “Shards O’Glass” (2.4 MB – .mpg) é sensacional. Ele mostra uma empresa fictícia que vende sorvete com cacos de vidro e compara as indústrias indiretamente dizendo: “o que aconteceria se todas as empresas de tabaco vendessem produtos como tabaco?” E em “All Our Kids” (1.63 MB – .mov) um rapaz alerta sobre as consequências do fumo passivo em crianças enquanto uma máquina arremessa berços com bichos de pelúcia dentro.

Bom, como eu disse anteriormente, isso tudo é apenas uma amostra das ações e comunicação da campanha “Seek Truth”. Seguindo a mesma linha, existe muita mídia impressa e externa que literalmente invadiram a vida dos jovens americanos.

Analise as campanhas anti-fumo que você já viu e compare com essa da American Legacy Foundation. Compare a maneira de se comunicar e tente imaginar os resultados. Qual você acha mais eficiente?

A diferença é que a “Seek Truth” não é uma campanha que dá ordens, que faz sermão. Ela envolve o público a qual é destinada, o chama para participar e se coloca como uma marca que está do lado do jovem, pensando como ele.

Além disso, o que me faz definir a “Seek Truth” como um case histórico não são apenas seus resultados, forma de comunicar ou prêmios, e sim a maneira como as mídias são integradas. Tudo está interligado, nada está sendo dito da boca pra fora. Existe um apoio para cada ação, seja na internet, mídia impressa ou televisiva.

É muito gratificante ver tudo isso sendo usado por uma boa causa, mas podemos chegar a conclusão de que é a publicidade lutando contra ela mesma. Porém, acredito que esse é o caminho: informar os consumidores de todas as maneiras, armá-los de todos os fatos e argumentos e, no fim das contas, cada um decida o que quer fazer de sua vida, sem que isso, é claro, interfira na dos outros.

Não acho que ser contra algum tipo de comunicação resolva o problema, isso é tentar jogar a sujeira debaixo do tapete. O que resolve é conscientização das pessoas. Não ter apenas uma fonte de informação e procurar saber várias opiniões. Do contrário, você está morto

Atalho para os filmes:

| “Voice” (4.43 MB – .mov) | “1200” (4.9 MB – .mpg) | “Horn” (5 MB – .mpg) | “Dog Walker” (890 KB – .mov) | “Survey” (1.7 MB – .mov) | “Squadron” (648 KB – .mov) | “Body Bags” (2.2 MB – .mov) | “Hair” (1.7 MB – .mov) | “Epidemic” (2.37 MB – .mpg) | “Replacement Smokers” (5 MB – .mpg) | “Shards O’ Glass” (2.4 MB – .mpg) | “All Our Kids” (1.63 MB – .mov)

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