Acreditando em sonhos

Como bem sabemos, existem várias maneiras de se vender um produto, de criar uma imagem para uma determinada marca. Tudo depende do próprio produto e, claro, do público a qual ele é destinado.

Companhias áreas por exemplo. Quantos tipos diferentes de comunicação não vemos sendo colocados em práticas hoje em dia? Vários. Aqui no Brasil, a campanha da Gol (que por sinal é muito boa) aborda a democratização do ato de viajar pelos ares. Ao mostrar que a cada dia mais e mais pessoas estão podendo viajar de avião, a empresa se coloca como a responsável por permitir que brasileiros tenham acesso mais fácil a esse meio de transporte.

Outro exemplo, a TAM. Em seus comerciais e anúncios impressos, a companhia sempre ressaltou a sua tecnologia, o conforto e a cordialidade com que seus passageiros são tratados. Um outro ponto também bastante mostrado pela TAM, é sua vantagem na quantidade de destinos a que leva as pessoas.

Mas agora vamos partir para uma outra forma de comunicação, aliás, vamos para outro país: a Argentina. Aliás, vale dizer que a publicidade lá é cada vez mais notória e com uma qualidade criativa que aumenta a cada dia, vide a performance dos hermanos nos últimos festivais.

A Aerolíneas Argentinas, desde há muito tempo, opta por criar sentimentos, humanizar o ato de viajar. Quem já assistiu algum dos últimos comerciais criados para a empresa, sabe do que estou falando. Em um deles, por exemplo, víamos uma mãe emocionada lendo a carta que o filho enviou de Paris.

Esqueça que um avião é feito de metal e parafusos, esqueça o preço das passagens, tanto faz se servem whisky ou guaraná, o que alguém realmente quer quando vai viajar? Chegar ao seu destino.

Você pode ir viajar a negócios, para conhecer novos lugares ou para encontrar aquela pessoa especial. Não importa o motivo, chegar no destino é o mais importante. Claro, não estou dizendo que conforto, tecnologia e segurança (aliás, se você for publicitário, nunca mencione essa palavra em anúncios de companhias áreas) não são importantes. São, e muito, porque ninguém quer viajar num pau-de-arara.

Mas ao humanizar a situação, a Aerolíneas Argentinas faz justamente aquilo que está sendo considerado o futuro das marcas: criar uma relação de amor e respeito com o consumidor. Esse é mais uma vez o conceito das Lovemarks mostrado na prática, do qual falei bastante no post do Waterboy.

Quando a companhia se propõe, ao invés de apelar para o cérebro do consumidor, a encontrar o caminho para o seu coração, ela humaniza o ato de viajar e atinge mais profundamente o âmago, o sentimento das pessoas, fazendo com que elas se identifiquem com o produto ou serviço.

Isso tudo o que falei foi para mostrar a vocês o quão é espetacular o novo filme criado pela J Walter Thompson de Buenos Aires para a Aerolíneas Argentinas. Intitulado de “Shadow” , o comercial carrega todo essa humanização e conta com um story-appeal que cativa o espectador. Mas não é só o fato de humanizar que fica implícito nesse filme, pois também poderíamos discutir os fatores políticos e sociais contextualizados e que ficam claros no final após a fala do locutor.

O comercial tem roteiro mas também conta com uma produção magistral, desde a fotografia até a trilha sonora, o que dá um tom cinematográfico e potencializa o conceito proposto pelos criativos.

Dois irmãos que estão no terraço de um prédio, vêem passar a sombra de um avião. No dia seguinte, no mesmo horário, o garoto se prepara e “prende” a sombra numa caixa vermelha. Ele e sua irmã acreditam piamente que estão com um avião gigante dentro da caixa, criam uma verdadeira relação de amor com o objeto ali e tem certeza de que poderão viajar para o mundo todo com aquele avião.

Um dia, na escola, um piloto da Aerolineas Argentinas interrompe a aula para conversar com eles. O homem pede para que soltem o avião, já que ele precisa chegar em seu destino pois muitas pessoas o estão esperando. Eles concordam, voltam ao terraço do prédio e “soltam” o avião na frente de todos.

É claro que avião não estava na caixa, mas fica clara a história por trás do comercial, aquela que não é mostrada, mas todos deduzem qual é. O piloto foi lá, talvez chamado pela diretora da escola ou pelos pais da criança, afim de fazer com que o sonho delas não fosse desfeito, deixá-las continuar acreditando no que tinham idealizado.

No fim do comercial, o locutor diz: “E se agora, esses que acreditam estão mais certos do aqueles que não acreditam? Em Aerolineas Argentinas acreditamos que nós podemos fazer uma linha aérea diferente. E nós fizemos! Nós estamos fazendo a viagem mais importante: a Argentina que nós éramos e a que nós sonhamos ser.”

Como dá pra perceber, é um anúncio que não só humaniza como também faz uma relação dos sonhos, do acreditar em coisas que ninguém acredita, com a situação econômica, política e social pela qual passou a Argentina, e que apenas há pouco tempo começou a dar os primeiros passos para uma melhoria.

Como eu disse no post do Waterboy, essa para mim é uma das formas de publicidade mais válidas e que com certeza vigorarão num futuro não tão distante. Quando dizem que a propaganda foi feita para vender, para gerar lucro, concordo plenamente. Mas acima de tudo é preciso construir uma imagem, criar essa relação próxima com o consumidor.

Pois, caso contrário, sua marca pode vender muito agora, ganhar um certo dinheiro e mais pra frente ser esquecida, ou pode ousar, mostrando para todos a filosofia de sua empresa, e se tornar uma marca lembrada e respeita por muito tempo.

“Shadow” foi premiado com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004 e Ouro no Clio Awards 2004

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