Encarar o desconforto é o grande desafio das marcas na era do conteúdo

Quando analisei a agenda desta edição do SXSW, entendi que os painéis trariam em comum questões relacionadas à era do conteúdo que vivemos. Para além dos aspectos técnicos e tendências, apostei que teríamos uma edição muito mais focada no impacto desta era cujos contornos moldaram um estilo de vida pautado no engajamento. Enquanto informações e mensagens são disseminadas em uma velocidade crescente, emergem desafios igualmente inéditos com consequências em diversos níveis. Falar de inovação sob a perspectiva de novos caminhos e oportunidades já não é suficiente.

Esta mensagem ficou clara nestes primeiros dias em Austin. Em diversos momentos do line-up, falou-se sobre resultados dos avanços dessa era digital sob uma ótica mais urgente, especialmente em relação à chamada epidemia da solidão. O fenômeno, que se intensificou no contexto de pandemia, agora se apoia no poder dos algoritmos – que nos levam a uma imersão involuntária em qualquer assunto pelo qual tenhamos mínimo interesse, gerando bolhas de informação que condicionam, silenciosamente, nosso senso crítico. Mais do que isso, a hiperconectividade é terreno fértil para a falta de interações humanas e autênticas, impulsionando, junto a novas aplicações como IA, uma onda de isolamento e problemas de saúde mental em várias gerações – mas, em especial, nas Z e Alpha.

Do outro lado da tela, empresas de tecnologia pecam na criação de sistemas e políticas que contribuam para uma era digital menos nociva. Além de questões de privacidade, pautas como disseminação de conteúdo e regulamentação seguem em demanda, muitas em retrocesso, solidificando um cenário alarmante para o futuro. Em diversos momentos com atmosfera de resistência, palestrantes não se intimidaram ao trazer posicionamentos corajosos para o palco do festival – destacando que chegamos em um momento em que não é mais possível ignorar o impacto social, cultural e até biológico dessa era. 

Neste sentido, marcas se deparam com um grande desafio pela frente: encarar as conversas difíceis. Como principais geradoras de receita por trás de plataformas digitais e agentes de papel ativo na produção de conteúdo que mantém usuários conectados, marcas são reconhecidas como elementos condutores desse cenário e a perspectiva é que os discursos de propósito terão que ser cada vez mais alinhados com ações práticas. O engajamento e a visibilidade terão contornos mais baseados em valor – o que deve gerar impacto nas estratégias editoriais. O olhar atento do consumidor atual tende a se intensificar com cobranças cada vez mais diretas em relação a posicionamento, autenticidade e educação.

Em mais uma concorrida sessão no SXSW, a futurista Amy Webb destacou que entramos na era “The Beyond” (O Além), quando tecnologias estão se mesclando e criando desafios sem precedentes. Em sua palestra, Webb não apenas discursou sobre o desconforto, mas fez com que a audiência sentisse isso literalmente, propondo aos participantes que assistissem à sessão inteira sentados sobre pequenos blocos. A mensagem sobre a falta de preparo para esta nova era e para encarar o desconforto deixou um registro claro para as marcas também.

Além disso, repensar o alcance do conteúdo torna-se outra pauta urgente. Mudanças no cenário político e econômico global estão revelando um novo comportamento de consumo mais atento a discursos vazios, irresponsáveis e pouco efetivos. Estratégias de marketing tendem a focar em ajudar marcas a furar bolhas em vez de seguir falando com a mesma audiência, fazendo uso de novos canais e inovando formatos. 

Estaríamos, assim, vivendo o início de uma mudança no conceito de comunidade como conhecemos – que pode transformar, novamente, todo o ecossistema e redirecionar esforços de engajamento. Seria esse o próximo grande desafio das marcas?

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