“A mídia de 2025 será o podcast”: especialistas apostam na ascensão definitiva do formato

“O ano do podcast?” Esta frase se tornou quase um meme entre produtores e ouvintes brasileiros – uma promessa repetida anualmente desde 2015, sempre esbarrando em barreiras de monetização e alcance. Mas agora, no SXSW 2025, um dos maiores nomes da análise de mídia e tecnologia não hesitou em declarar: podcasts serão a mídia dominante dos próximos 12 meses. E não estamos falando de uma previsão qualquer para o mercado nacional – este é um fenômeno global que promete, finalmente, transformar o formato em um negócio tão relevante quanto seu impacto cultural.

Algo que já tem acontecido há alguns anos no festival em Austin, a indústria de podcasts é novamente tema central em diversos painéis. Com o aumento do consumo e a evolução das estratégias de distribuição, os podcasts estão entrando em uma nova era – onde o vídeo se torna essencial e as parcerias com marcas se sofisticam para além dos tradicionais testemunhais.

Galloway aposta no áudio como a mídia dominante

Apenas 0,1% dos podcasts são economicamente autossustentáveis – mais raro que ir às Olimpíadas

Na sua tradicional apresentação de previsões para o ano, Scott Galloway, o vocal professor da NYU Stern School of Business e prolífico podcaster, colocou o podcast como “a mídia de 2025”, apoiando-se em dados impressionantes: um em cada dois adultos já ouviu podcast nos últimos 30 dias, e o crescimento do formato supera todas as outras mídias suportadas por anúncios.

“Estou na podosfera há sete anos e este é o primeiro ano que faço essa previsão”, destacou Galloway, que também apontou para a concentração acelerada do mercado. De acordo com seus dados, existem cerca de 3,2 milhões de podcasts, com 600 mil publicando conteúdo semanalmente, mas apenas os 10 maiores programas concentram mais de um terço da audiência total.

A concentração é ainda mais drástica quando se considera o retorno financeiro: apenas 0,1% dos podcasts (algo em torno de 600) são economicamente autossustentáveis. “Isso é mais raro que conseguir o índice para ir às Olimpíadas”, brincou Galloway, comparando as chances de sucesso.

O YouTube como nova fronteira para podcasters

YouTube já registra 1 bilhão de espectadores mensais consumindo conteúdo de podcast

O painel “How Video Enhanced the Audio Star”, em trilha organizada pela Vox Media, trouxe insights sobre como o vídeo está transformando a indústria de podcasts. Segundo Stephanie Chan, do YouTube, a plataforma registra atualmente 1 bilhão de espectadores mensais de conteúdo de podcast, com 84% dos ouvintes da Geração Z descobrindo novos programas através da plataforma.

“O que vemos é que os consumidores estão menos interessados em diferenciar tipos de conteúdo. Eles buscam histórias que querem acompanhar e criadores que os inspiram, seguindo-os em diferentes meios”, explicou Chan.

Para Ben Hethcoat, da Crooked Media, produtora do popular “Pod Save America”, o vídeo se tornou tão essencial que a empresa já não consegue imaginar fazer podcasts sem ele. “A maioria de nossos shows são muito conversacionais. É um esquema de tópicos para iniciar uma conversa, e isso funciona bem em vídeo porque a autenticidade dos apresentadores é transmitida.”

A evolução criativa do formato

Vivian Tu, criadora do podcast “Net Worth and Chill” e conhecida como Your Rich BFF nas redes sociais, compartilhou sua jornada do áudio para o vídeo. “Inicialmente, era uma carga de trabalho duplicada. Eu gravava o podcast e depois tinha que criar conteúdo adicional para promovê-lo, o que era exaustivo.”

A solução foi tornar o podcast nativo de vídeo, com cada episódio filmado pessoalmente. “O YouTube se tornou uma ferramenta incrível de geração de leads para nós. Pessoas que não se considerariam ouvintes de podcast estão dispostas a assistir entre 30 e 60 minutos de conteúdo.”

Tu destacou também como o vídeo amplia as possibilidades de parcerias com marcas: “Com áudio, você pode inserir anúncios. Com vídeo, as pessoas notam o que você está vestindo, bebendo ou usando, criando oportunidades adicionais de patrocínio.”

Além dos host-reads: novas parcerias entre marcas e criadores

Os 10 maiores podcasts concentram mais de um terço de toda a audiência do formato

No painel “Beyond Host-Reads”, executivos da Airbnb, Atlas Obscura e Hark Audio discutiram como as parcerias com podcasts estão evoluindo.

Jamie Schwartz, que lidera as parcerias de podcast da Airbnb, descreveu como a empresa está indo além da simples compra de mídia: “Encaramos isso como uma parceria real, não apenas como inserção de anúncios.” A Airbnb trabalha com podcasters que usam seus serviços, incorporando experiências autênticas nas narrações dos apresentadores.

Um caso de sucesso foi com Seth Meyers, cujo podcast “Family Trip” registra suas viagens anuais em família. “Eles normalmente ficavam em hotéis, mas decidiram usar um Airbnb para a gravação do podcast, gerando conteúdo natural sobre a experiência,” explicou Schwartz.

Don MacKinnon, da Hark Audio, compartilhou como sua empresa trabalhou com a Starbucks para criar uma experiência de áudio contextual. “O Starbucks Daily foi uma oportunidade de trazer o espírito da casa de café para o aplicativo, com curadoria de momentos de podcast que refletem conversas significativas.”

O futuro é multi-formato e multi-plataforma

Para Dylan Thuras, da Atlas Obscura, a flexibilidade de formatos é fundamental. Seu podcast produz quatro episódios curtos de 15 minutos por semana, o que facilita parcerias com organizações de turismo e permite explorar diferentes abordagens criativas. “Podemos fazer episódios personalizados sobre lugares específicos que se encaixam naturalmente no nosso conteúdo regular.”

A mesa-redonda concordou que a adaptabilidade é essencial para o sucesso no atual ecossistema de mídia. Galloway prevê que o YouTube continuará sendo a plataforma principal para podcasts em 2025, com o Reddit emergindo como o “novo árbitro de podcasts bem-sucedidos” em 2026.

Um modelo de negócio mais eficiente

Galloway destacou que, para quem consegue entrar no seleto grupo do 1% superior, o podcast é um negócio extremamente eficiente. “Em nosso podcast Pivot, temos cerca de 45 mil ouvintes para cada funcionário, o que é três ou quatro vezes mais que as redes de TV tradicionais conseguem.”

Isso explica por que talentos estão migrando das mídias tradicionais para podcasts, além do fato de que a audiência é mais qualificada demograficamente. “O ouvinte médio de podcast tem 34 anos, está em seus anos de consumo máximo e representa um eleitor indeciso valioso — diferente dos públicos mais velhos e já decididos das mídias tradicionais.”

Olhando para o futuro

À medida que o podcast continua evoluindo, está claro que as linhas entre áudio e vídeo, conteúdo e publicidade, estão se tornando cada vez mais tênues. Como observou Stephanie Chan: “As pessoas estão alternando entre ouvir e assistir com muito mais frequência do que imaginamos. O podcast está se transformando de algo que você ouve sozinho para algo que você assiste como entretenimento com amigos e família.”

Se as previsões de Galloway estiverem corretas, 2025 marcará o ano em que o podcast finalmente consolidará seu lugar como uma mídia dominante, com modelos de negócio maduros e estratégias multiplataforma que aproveitam o melhor do áudio e do vídeo.

“Podcasts são onde acontecem as melhores conversas”, resumiu MacKinnon. “Eles representam o ideal platônico de grandes conversas, não o Twitter, nem os noticiários de TV.”