Cannes Lions 2024: marcas mostram importância de ser significativamente diferente para mais pessoas

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes, conhecido como Cannes Lions, é o principal evento global que reconhece ações de comunicação comercial desenvolvidas para marcas. Ou seja, uma ótima oportunidade para promovermos a primeira edição do Brand Blueprint Awards. Nossos especialistas se reuniram com 13 líderes seniores de marketing de algumas das marcas mais bem-sucedidas do mundo para celebrar os melhores exemplos de inovação e excelência com base na nossa nova estrutura quantitativa de tomada de decisões, o Blueprint for Brand Growth.

Confira os vencedores:

• Marca Mais Significativamente Diferente de 2024: IKEA
• Marca com Crescimento Mais Rápido Impulsionado por sua Diferença Significativa: Corona
• Anúncio Mais Criativo e Eficaz em Digital/Social: Kahlúa (campanha “Gasp”)
• Anúncio Mais Criativo e Eficaz em TV: Heineken (campanha “H150 Whateverken”)
• Anunciante Mais Consistentemente Eficaz: Mondelez
• Anúncio Mais Progressista: TENA (campanha “TENA Men Legend”)
• Melhor Plataforma Digital de Anúncios: Amazon
• Experiência Significativamente Diferente: Air France
• Melhor Marca para Conversão de Compradores (alimentos e bebidas): Oreo
• Melhor Marca para Conversão de Compradores (beleza & cuidados domésticos): Sunsilk
• Crescimento Mais Consistente de Compradores (alimentos e bebidas): Doritos 
• Crescimento Mais Consistente de Compradores (beleza & cuidados domésticos): Closeup
• Inovação Mais Significativamente Diferente: Diageo

A IKEA foi escolhida como Marca Mais Significativamente Diferente de 2024 por conseguir repercutir de forma consistente características como ter qualidade e ser mais acessível para os consumidores – uma mensagem vital à medida que muitos deles enfrentam uma crise de custo de vida.

Nossos especialistas também elogiaram a Corona, que levou para casa o prêmio de Marca com Crescimento Mais Rápido Impulsionado por sua Diferença Significativa, por inspirar as pessoas a se desligarem do estresse e da rotina e celebrarem o poder de nos reconectarmos com nossa verdadeira natureza.

Kahlúa e Heineken foram recompensadas pela eficácia de suas publicidades, demonstrando notável criatividade e envolvimento nas redes sociais e na TV. Já a Mondelez foi contemplada como Anunciante Mais Consistentemente Eficaz por colocar seus produtos no centro de histórias inclusivas e se conectar com o maior número de pessoas possível. 

A campanha “Legend”, da TENA, para incontinência masculina, nomeada Anúncio Mais Progressista, usou humor suave para explorar a psique do homem de uma forma que fez o público-alvo se sentir compreendido, fortalecido e no controle.

Homenageamos, ainda, quatro marcas pelos esforços na conversão de compradores e na construção consistente de clientes dentro de seus setores. Oreo (25 milhões de novas famílias em alimentos & bebidas), Sunsilk (27 milhões de novas famílias em beleza & cuidados domésticos), Doritos (crescimento de penetração de 32% em cinco anos em alimentos & bebidas) e Closeup (ganho de 21% em penetração em beleza & cuidados domésticos).

O prêmio de Inovação Significativamente Diferenciada em Bens Massivos de Consumo foi para a Diageo. Produtos como o Nitrosurge, que ajuda as pessoas a servir uma Guinness perfeita em casa, e novas linhas com baixo ou nenhum álcool e sem laticínios, deram à marca a sensação de que é inclusiva e está disponível para todos.

Como se tornar uma marca significativamente diferenciada para mais pessoas?

Com base em 6,5 bilhões de dados da última década relacionados às atitudes dos consumidores, descobrimos que as marcas significativamente diferenciadas para mais pessoas comandam até cinco vezes a penetração de mercado, em comparação às empresas com poucas diferenças significativas.

Para alcançar essa diferenciação, entretanto, é necessário que a marca apresente três aceleradores. A combinação deles dá vida à estrutura do Blueprint for Brand Growth. Entenda cada um deles:

1. Predispor mais pessoas: Criatividade, publicidade e experiência criam uma diferença significativa, bem como disponibilidade mental para uma marca. Quando executado de forma otimizada, isso gera participação de volume de compra nove vezes maior, preço médio de venda duas vezes maior e probabilidade quatro vezes maior de participação crescente no futuro.

2. Estar mais presente: Otimizar distribuição, jornada do cliente, variedade, embalagem, preços e promoções conquista sete vezes mais compradores em comparação a quem permanece presente em apenas metade das ocasiões de compra.

3. Encontrar novos espaços: A inovação focada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços) duplica as chances de crescimento de uma marca. Aumentar o número de ocasiões de uso em 10%, por exemplo, resulta em um crescimento de receita de 17%.

Os prêmios entregues pela primeira edição do Brand Blueprint Awards celebram as marcas que lideram e guiam a indústria, mostrando o papel do marketing como um poderoso impulsionador do crescimento e de que forma uma compreensão profunda do comportamento do consumidor pode levar a resultados excepcionais. Esperamos que a estrutura do Blueprint for Brand Growth cresça e se consolide como um norte para os executivos de marketing.