Cannes Lions 2024: Aspirational Intelligence

No meio de tantas conversas sobre inteligência artificial (IA) que rolaram no festival, a palestra “Aspirational Intelligence” prendeu a minha atenção ao focar nas aspirações humanas e nas culturas hiperlocais. Nada de papo de robô que faz tudo sozinho, aqui a ideia era entender de verdade o que move a gente. A compreensão profunda dessas aspirações é crucial para criar laços reais entre marcas e consumidores, e ainda trazer inovação de um jeito empático e sob medida.

Ayami Nakao, Kristian Manchester e Third Domingo explicaram como culturas e contextos diferentes moldam essas aspirações e como as empresas devem se alinhar com os sonhos e desejos do seu público. Conhecendo os desejos mais profundos, as empresas podem criar produtos e serviços que geram uma conexão emocional verdadeira e duradoura.

E, a partir daí, o papo foi mais fundo com três pilares principais:

Health & Wellness

Empresas que se importam com o bem-estar de clientes e funcionários e se esforçam para entender essas aspirações de saúde física e mental trilham um caminho que realmente faz diferença na vida das pessoas e promovem um estilo de vida mais saudável. O maravilhoso trabalho usado como exemplo foi “Restaurant of Mistaken Orders“, que a palestrante Ayami Nakao definiu muito bem: “To share their aspiration for a society where dementia patients were welcomed, not isolated and calling for special treatment. Welcoming them as true members of their community”. (Em tradução livre, “O objetivo é o de compartilhar a aspiração por uma sociedade em que os pacientes com demência sejam acolhidos, e não isolados ou exijam algum tratamento especial. Acolhê-los como verdadeiros membros de sua comunidade”).

Success & Happiness

A busca pelo sucesso pessoal e profissional, e a felicidade que vem junto, é diferente em cada cultura. Cabe às empresas alinharem suas estratégias com essas visões oferecendo soluções que não só atendam às necessidades materiais, mas também tragam realização pessoal.

O exemplo aqui foi do próprio palestrante Third Domingo, CEO and founder da IdeasXMachina Group (um lugar onde suas alegrias e tristezas são realmente levadas a sério), que criou um benefício único para os seus funcionários, o “Love Life Benefits“. Se você casa, a empresa ajuda a bancar a festa. Se separa, ganha uma semana para se recompor. Jantar com os pais? Eles ajudam financeiramente. E se terminar o trabalho mais cedo, ainda ganha um bônus. Parece surreal, mas é real.

Love & Intimacy

Aqui é destacada a importância das relações pessoais e das conexões emocionais. Compreender essas aspirações permite criar campanhas que toquem o coração, gerando um impacto emocional profundo e capturando a lealdade do consumidor.

Para ilustrar esse pilar foi apresentado o belíssimo projeto “The Family Cookvault“. A aspiração, no caso, é garantir que as receitas de família não desapareçam com o tempo. É sobre manter viva a memória afetiva através da comida, permitindo que gerações futuras aproveitem esses tesouros culinários por muitos e muitos anos.

No final das contas, “Aspirational Intelligence” deixou claro que entender e inspirar as aspirações humanas é essencial para criar conexões significativas e duradouras. Ao focar nas aspirações humanas, empresas e líderes podem promover inovação e desenvolver produtos e campanhas que realmente ressoem com as pessoas. Essa abordagem empática e personalizada não só é boa para os negócios, mas também tem um impacto positivo na sociedade, promovendo bem-estar e realização pessoal.

“Aspirational Intelligence” inspira e impulsiona nosso trabalho com a complexidade e as nuances das culturas hiperlocais. Num mundo cheio de IA, as conexões humanas ainda são nosso melhor algoritmo pro sucesso.