No Cannes Lions 2024, novas tecnologias não ofuscam a boa e velha criatividade humana

“Curiosidade” e “emoção” foram as palavras que marcaram o meu segundo ano no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Pude olhar com cuidado para muitos cases e confirmar o que já percebo no meu dia a dia dedicado à estratégia de tantas marcas: a curiosidade do ser humano é o caminho para criar conexões que despertam emoções. 

É nessa união de conexão humana com emoção que vejo o espaço da criatividade. Fugindo do óbvio, a partir da curiosidade, conseguimos relembrar o quão especial cada um de nós é, para construir um significado maior do que um único ponto de contato em um produto ou campanha. 

Os cases do futuro não serão apenas sobre impactar muitas pessoas, mas sobre como conectar no íntimo de cada uma, enquanto fala com várias. Prova dessa minha percepção, que é atemporal, é um case, premiado há 10 anos, e que ainda me toca bastante; nele, a tecnologia foi usada para reproduzir, no autódromo de Suzuka (JAP), o som que o carro de Ayrton Senna fazia quando passava queimando os pneus no asfalto. Como o piloto brasileiro foi tricampeão mundial de Fórmula 1 usando o motor japonês da Honda, a campanha teve um destino certeiro: o coração de milhares de pessoas. A alta performance da marca gera muito orgulho para eles, mas chegou em mim, fã do automobilismo, com uma emoção saudosa. 

A tecnologia pode mapear os dados necessários para reproduzir o som, mas é só a curiosidade humana que remete ao ícone do esporte e conecta com a experiência de criar um apego com a marca mesmo tantos anos depois. 

Troca de protagonismo 

Vejo que estamos em um movimento de troca de protagonismo – ou pelo menos de uma relação mais equilibrada. Recebemos e trabalhamos com tantas novas tecnologias que ficamos deslumbrados: trackear cada passo do consumidor em nosso site, construir novas métricas, adaptar conteúdos, direcionar anúncios: tudo parecia um mundo mágico de possibilidades para trazer a melhor experiência. Com isso, uma avalanche de expectativa por performance acabou empurrando a criatividade para segundo plano. Quem era “dos números”, finalmente estava entendendo o marketing. 

Com os cases que acompanhei, senti que entramos em um novo momento dos dados e da criatividade. Novamente enxergamos a percepção do humano que produz como fundamental para construir uma conexão com o público e criar um diferencial. 

Não mais como uma substituição, a tecnologia passa a ser ferramenta para concretizar ideias avaliando o que já funcionou ou para criar canais de aproximação de linguagem, por exemplo. 

Saindo do mesmo lugar

Se a tecnologia avança, o acesso acaba também ficando mais amplo e simplificado. Quando cada vez mais pessoas têm acesso às mesmas tecnologias, é o olhar criativo que vai gerar emoção através de histórias que vão muito além de uma marca ou produto.  

Neste poder da conexão, borramos uma barreira invisível criada entre o criativo e a performance, construindo um caminho único e complementar. Para responder a pergunta do momento – “A AI vai roubar o nosso trabalho?” -, por aqui vejo que o futuro não precisa ser tão pessimista, afinal, as coisas não são tão “preto no branco”. Ela seguirá sendo uma ferramenta e a forma com que cada um pode usá-la seguirá sendo o diferencial. 

Falamos também de um “marketing darwinista”, que se adapta de forma evolutiva, mas ainda tem como base a conexão entre pessoas como necessidade para crescer e se desenvolver.

Marketing ainda é divertido 

Um dos painéis que acompanhei por aqui levantou o tema da responsabilidade que o nosso trabalho carrega. Precisamos conquistar share, construir o presente enquanto olhamos para o futuro, nos adaptar ao novo, ouvir o público, trazer inovação e provocações inesperadas. É difícil. Mas ainda é, principalmente, muito divertido. 

Pode ser que eu esteja olhando o copo meio cheio, com um olhar otimista, depois da emoção dos cases, mas foi especial ver como cada pessoa estava se divertindo por aqui. Ainda que os números sejam impactantes, nada vai superar tocar as memórias de outra pessoa por meio de uma música, um som, uma frase ou um vídeo, despertando uma conexão que jamais poderá ser substituída por uma tecnologia. 

Muito mais do que criar campanhas, nosso trabalho será sempre sobre captar o zeitgeist do momento, participando de conversas de humano para humano, ativando o que nos une no âmbito mais íntimo. A tecnologia está presente como um dos meios para isso, com certeza, mas creio que os próximos resultados bem-sucedidos serão sobre o arrepio e o coração aquecido quando nos vemos representados nas campanhas.

Com isso, saio de Cannes esperançosa com o futuro da publicidade e com a forma com que ela tem interagido com os novos recursos, como a IA, priorizando a experiência e a capacidade criativa humana, reconhecendo cases que se destacam por conseguir executar esse racional, sem deixar de lado a paixão por comunicar e o desejo de fazer sentir.