“Because I’m Worth It”: como uma jovem redatora transformou a publicidade de beleza com o slogan de L’Oréal

CANNES, França – O icônico slogan “Because I’m Worth It” de L’Oréal é um dos mais longevos do mundo. A frase, com seus quase 55 anos de idade, foi criação de Ilon Specht, uma jovem redatora de 23 anos motivada pela frustração com a publicidade voltada para o olhar masculino.

Diversos comerciais de beleza da década de 1960 e 1970, mesmo da L’Oréal, adotavam o discurso do cuidado pessoal para obter validação dos homens. A frase criada por Ilon mudou a conversa na publicidade de beleza. Depois dela, a autoestima e escolha da mulher valiam mais do que julgamentos externos.

O slogan foi usado pela primeira vez em um comercial para uma tintura de cabelo da L’Oréal, que era conhecida como a “tintura mais cara do mundo”. Assim nasceu “Because I’m Worth It”, justificando a compra com a mensagem de que as mulheres merecem o melhor para si mesmas.

Foi para celebrar esse legado que a McCann apresentou em Cannes Lions 2024 não só um painel de debate, mas também um curta-documentário de 16 minutos. “The Final Copy of Ilon Specht”, dirigido por Ben Proudfoot, demonstra o espírito combativo e a vida de Ilon Specht de forma sensível, emocionante e até engraçada. Ilon morreria pouco após as filmagens e lidava com esse fato com um bom humor e naturalidade invejável.

Delphine Viguier-Hovasse, Presidente Global da L’Oréal, afirma que não exerceu nenhuma decisão criativa no projeto. A marca encomendou a produção do filme para reivindicar o propósito original do slogan, algo que ganha nova importância histórica e atual após os últimos anos. O documentário é uma maneira da marca reafirmar seu compromisso com a autoestima e o valor próprio das mulheres.

Algo, por exemplo, que ressoou até com uma das mais antigas embaixadoras da L’Oréal: Andie MacDowell. A atriz, também presente no painel, afirmou que, após assistir ao documentário, se sentiu confortável em dizer “Because I’m worth it” pela primeira vez em quase 40 anos. MacDowell explicou que antes se sentia incomodada, temendo que a frase parecesse vaidade. O filme mudou sua perspectiva, ajudando a reconhecer a coragem e a força de Specht como mulher que desafiou homens na indústria.

↳ História Inspiradora: Para Charlotte Franceris, co-presidente da McCann, Ilon Specht foi uma mente brilhante e uma criativa radical que, com seu slogan, desafiou a visão tradicional de que as mulheres deviam se definir em relação aos homens. Delphine, ao falar sobre a relevância do slogan, afirmou que ele não é apenas uma frase de efeito, mas um manifesto feminista que continua a ressoar até hoje.

↳ Implicações e Futuro: A discussão também abordou a persistente desigualdade de gênero na sociedade. Delphine destacou que, embora tenham ocorrido avanços, as mulheres ainda enfrentam barreiras significativas, como a diferença salarial e a falta de oportunidades para promoções. Ela ressaltou que o slogan “Because I’m Worth It” deve servir como um poderoso lembrete da luta contínua por igualdade e reconhecimento.