Cannes Lions 2024: Cultura = Criatividade + Coragem + Comprometimento

Já tem um tempo que a gente fala que a publicidade, o entretenimento e a cultura estão cada vez mais perto. Cada vez mais interconectados.

Ontem vi um painel que “arrumou minha cabeça” sobre este assunto. O professor Marcus Collins, professor da Section e residente no TikTok, e Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing da rede social, passaram pelo Palais pra tentar dissecar o que faz as marcas bem-sucedidas na missão de se tornar, efetivamente, parte da cultura.

Primeiro ingrediente fundamental: a capacidade de executar com rapidez. Eles deram o exemplo da rede de hotéis Four Seasons, que depois de ver um quase bebê responder no TikTok a pergunta: “quem quer ir pro Four Seasons?” com um sonoro “MEEEEEEEEE!!!!”, foi capaz de achar a familia, levá-los a um hotel, filmar com eles e postar diversos conteúdos num intervalo de duas semanas.

Segunda dica: deixe de buscar informação sobre seu consumidor e passe a buscar intimidade. Pra isso, o caminho mais curto é a parceria com um creator, que pode abrir as portas pra este espaço que pouquíssimas marcas habitam. E entrar nele com vulnerabilidade. Afinal, pessoas se relacionam com marcas da mesma forma que se relacionam com pessoas.

Isso significa entregar o controle. Assumir, por exemplo, que a grafia correta para a sua marca não é a que está no seu guideline – foi isso que a Coca-Cola fez em um trabalho que arrebatou leões neste ano, por exemplo. Saiu fotografando muros, fachadas, portas pintadas com versões nem um pouco certinhas do seu logo e as estampou em latas. Em anúncios. Em todo lugar.

Também significa saber rir de si mesmo. A Amazon também soube fazer isso numa campanha premiada aqui numa edição recente do festival, em parceria com uma criadora de conteúdo que desenhava logos esquisitos (malfeitos, mesmo) para marcas. Ela fez um logo AMASON e a companhia abraçou o rolê. Fez cartão de crédito, embalagem, estampou caminhão e promoveu isso tudo nas redes sociais. O resultado? Engajamento recorde – a gente é humano e adora ver que as marcas também podem ser imperfeitas.

A última lição é deixar de “estudar sobre” e mover-se para um modelo de “praticar sempre”. Experimentar com frequência e correr riscos (calculados, mas ainda assim riscos) é fundamental.
Tudo isso requer criatividade, coragem e comprometimento do nível mais sênior das empresas. Nunca será uma missão fácil – mas como disse Madison Tevlin, uma creator com necessidades especiais que veio ao palco para a conversa: “é divertido provar que as pessoas estavam erradas”.