Cannes Lions e a batalha pela originalidade: TBWA quer salvar a criatividade da morte pelo algoritmo

Na apresentação “Saving Creativity from Death by Algorithm” durante Cannes Lions 2024, a TBWA voltou a dobrar a aposta na palavra que faz parte da cultura da agência há décadas: disrupção. Claro, o termo já foi desgastado o suficiente para se transformar em uma buzzword, mas a crença demonstrada por Jen Costello, CSO da TBWA\Worldwide, é de que na era dos algoritmos a palavra ganha outro significado.

Em companhia da Erin Riley, CEO da TBWA\Chiat\Day, Costello apresentou um painel sobre a preservação da originalidade em um mundo cada vez mais dominado por recomendações algorítmicas. A discussão contou ainda com Kyle Chayka, autor do livro “Filter World: How Algorithms Flattened Culture”, e Lucia Aniello, diretora e produtora de séries como “Broad City” e “Hacks”, ambos destacando a importância de resistir à homogeneização cultural imposta pelos algoritmos.

↳ Homogeneização cultural: Os algoritmos de recomendação criaram um mar de mesmice, onde filmes, músicas e até designs de interiores parecem cada vez mais similares. Kyle Chayka destacou como isso leva a uma cultura previsível e sem inovação, com plataformas promovendo apenas o conteúdo que já é popular.

↳ Custo da previsibilidade: Já Lucia Aniello discutiu como a busca incessante por grandes sucessos comerciais está sufocando a criatividade. A pressão para criar hits globais em detrimento de histórias originais e específicas limita a diversidade cultural. Segundo ela, “Hacks” nunca teria saído do papel com essa cobrança.

↳ A importância dos curadores humanos: Chayka também enfatizou a necessidade de resgatar a curadoria humana. Em um mundo onde os dados dominam, ele sugeriu que a interação humana, através de newsletters e comunidades digitais, pode oferecer um antídoto ao controle algorítmico, promovendo descobertas culturais mais ricas e diversificadas.

↳ Automação vs. criatividade humana: Aniello expressou ceticismo em relação ao papel da IA na criação cultural, argumentando que a verdadeira arte depende da conexão humana. A automação, segundo ela, não pode substituir a experiência e a emoção compartilhada entre pessoas.

↳ Atos de rebeldia criativa: O painel concluiu que pequenas ações disruptivas podem combater a homogeneização. A TBWA propôs que marcas e criadores busquem oportunidades para inovar e se conectar de maneira autêntica com seu público, desafiando a previsibilidade algorítmica.

A mensagem central foi clara: para salvar a criatividade, é essencial resistir à conformidade algorítmica e cultivar a individualidade e a originalidade nas artes e no marketing.