SXSW 2024 – Estamos hiperconectados e, ainda assim, solitários

Nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, nunca nos sentimos tão solitários. É sobre este paradoxo que Andrew Greenstein, Leslie Witt, Erick Hachenburg e Kyle Rand se debruçaram no painel “The Paradox of Loneliness and Technology”, no sexto dia de SXSW.

Essa ambiguidade não chega a ser uma novidade para quem trabalha com comunicação. Do início deste século para cá, vimos aquele otimismo inicial com a sociedade em rede dar lugar a uma realidade bem diferente da imaginada. Em poucos anos, a chamada era da informação se converteu em era da desinformação.

A promessa seminal da internet, lembrem-se bem, era a de podermos nos conectar com pessoas do outro lado do globo – em 1995, a cigana Dara conhecia o empresário Julinho Falcão no centro da trama da novela Explode Coração. Poucas décadas depois, quando nem a existência de um globo terrestre é unanimidade, um quarto da população mundial relata se sentir sozinho. Entre os jovens norte-americanos com idade entre 18 e 24 anos, o número é muito mais assustador: 79%, mais de três quartos dos pesquisados.

A pandemia e o isolamento aprofundaram a crise de saúde mental, mas qualquer pesquisa que se dedicou ao assunto antes de 2020 deixa claro que a Covid-19 passa longe de ser a única causa.

Um problema tão expressivo e extenso só pode ser mitigado a partir de iniciativas diversas, incluindo legislações e regulamentações, campanhas de conscientização, letramento digital desde a educação básica, além de debates profundos sobre a ética na inovação e o impacto da tecnologia na saúde mental.

Hoje, quero jogar luz especificamente sobre as redes sociais, um dos elementos mais mais influentes nesse contexto, e também aquele que, como publicitário, me parece mais apropriado para inaugurar a reflexão, uma vez que todas as plataformas sociais massivas e de escala global são baseadas no modelo de negócio sustentado pela publicidade.

A missão que me escalei, longe de ser fácil ou ter um deadline claro, é a de tentar decifrar e hackear o ciclo vicioso da Economia da Atenção.

1. Em um mundo conectado, onde a produção de conteúdo é global, descentralizada e curada por algoritmos, o ativo mais valioso é a atenção. É a partir dela, que o modelo de negócio de grande parte das plataformas, aplicativos e produtos digitais está baseado.

2. Mais atenção, significa mais espaço e oportunidade para monetização – especialmente por meio de publicidade, seja ela baseada em visualização, interação ou ação.

3. Por isso, o objetivo principal dos algoritmos, e boa parte das métricas usadas para medir a saúde do negócio e a qualidade da audiência das grandes plataformas e veículos, tem a ver com manter o usuário ativo, engajado e recorrente pelo maior tempo possível.

4. A exploração sistemática e massiva dessa abordagem, pode levar em alguns (para não dizer muitos) casos, a uma relação não exatamente saudável entre usuário e plataformas – especialmente as sociais. Perda da capacidade de  atenção, perda de capacidade de se relacionar, dependência, ansiedade… vício, não existe outra palavra.

A tarefa de encontrar os possíveis hacks começa exercendo a empatia e se percebendo como usuário que também sofre com esse ciclo. É preciso reconhecer. É preciso falar a respeito. E a partir daí, assumir que saúde mental e pensamento crítico são sim afetados pela produção criativa da publicidade.

Até porque, em breve estaremos discutindo efeitos ainda mais complexos: ao abraçar tecnologias emergentes – como GenAI, Web3, AR/VR, será necessário um olhar mais crítico sobre os riscos apresentados por essas tecnologias, e focando em como elas podem contribuir para a criação de vínculos e experiências humanas mais significativas e profundas.

Existe um mundo a ser consertado e as empresas precisam ter um olhar cada vez mais atento para essas questões. Para isso será necessário a definição de propósitos sólidos e muito presentes nos pilares de marca, negócio e comunicação de qualquer empresa. Dá para crescer, dá para ser responsável e dá para ser mais humano. Eu preciso acreditar, apesar de ainda não ter a fórmula.

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