SXSW 2024: A Era das Redes Sociais chegou ao seu fim. E o que vem depois?

Em um painel entre John Dempsey, diretor geral da Bodega / Wieden+Kennedy, e Krystle Watler, head de parcerias criativas com agências do TikTok, foi anunciado o fim da era das redes sociais. Pelo menos como as conhecemos.

A conversa começou com a observação de que as mídias sociais deixaram de ser plataformas baseadas nas conexões entre pessoas para se transformar em um ambiente pautado pelos interesses compartilhados. Essa abordagem altera a dinâmica das redes que antes eram organizadas por “quem você conhece” e passa a ser por “o que você gosta”.

Uma nova dinâmica fundamentalmente impulsionada por algoritmos que submetem o usuário a uma experiência de curadoria altamente personalizada. Uma personalização baseada nas preferências que o usuário demonstra enquanto vai interagindo com as plataformas.

Além disso, os algoritmos continuamente experimentam e avaliam conteúdos de diferentes nichos, buscando aqueles que mostram maior potencial de engajamento. Conteúdos que recebem maior aceitação e interação são então promovidos com mais frequência. Somos todos condenados a consumir cada vez mais conteúdo de nossas próprias bolhas.

Nesse novo contexto, as marcas se deparam com o desafio de manter sua relevância em meio à crescente dificuldade de capturar a atenção efêmera dos consumidores. O painel sugeriu, então, estratégias específicas para que marcas e agências naveguem com sucesso por essa nova era.

Isso inclui o desenvolvimento de inteligência cultural e a compreensão crítica de como utilizar as plataformas onde o consumidor está mais engajado, com ênfase no TikTok. Adicionalmente, foi enfatizada a importância de adotar a cocriação e o desenvolvimento de uma comunidade como meios de fomentar o engajamento e a fidelização à marca.

A essa altura, John e Krystle batizaram o novo momento em que entramos de Era da Cultura. Não por acaso, o título dado ao painel foi “As Mídias Sociais morreram; Vida Longa à Cultura”. Para aprofundar essa proposta, eles apresentaram seis formas de como as marcas deveriam usar a cultura para se aproximar dos consumidores e impulsionar seus negócios.

1. Se aprofundar na inteligência cultural

As marcas devem elevar sua inteligência cultural ao mergulhar profundamente nas nuances de comportamento e subculturas de seus públicos-alvo e, assim, entender as suas conversas do momento.

2. Relaxar as diretrizes da marca

Permitir que a identidade da marca seja mais flexível pode facilitar sua adaptação e ressonância com diferentes subculturas. Isso não significa perder a consistência da marca, mas sim adaptar a linguagem, o estilo e à plataforma para se conectar de forma mais intensa com seus consumidores.

3. Abrir espaço para a cocriação

Envolver ativamente os consumidores no processo criativo pode gerar um senso de propriedade e lealdade à marca. A cocriação permite que as subculturas contribuam com suas próprias linguagens resultando em campanhas que reflitam genuinamente seus interesses e valores.

4. Criar conteúdo provocador

O conteúdo deve ser projetado para iniciar conversas e, ao mesmo tempo, ser responsivo às conversas e tendências existentes dentro das subculturas. Isso significa criar materiais que sejam relevantes, provocativos e, mais importante, que estimulem a interação e o engajamento.

5. Conquistar partidários, não fãs

A meta é cultivar uma base de consumidores que acredita profundamente nos valores da marca, não apenas indivíduos que gostam superficialmente dos seus produtos ou serviços. Os partidários são defensores fervorosos que ajudam a ampliar a mensagem da marca através de suas comunidades.

6. Entreter

Em última análise, as marcas devem se esforçar para entreter seu público-alvo. O entretenimento não apenas capta a atenção, mas também cria conexões emocionais profundas. Ao entreter de maneira autêntica e alinhada com os interesses das subculturas, as marcas podem construir relações duradouras que transcendem transações comerciais.

Particularmente, achei a abordagem interessante, pragmática e muito conectada aos principais desafios das marcas atualmente. Contudo, discordo totalmente da proposta de batizar este novo momento como “Era da Cultura”.

Não podemos nos esquecer que a publicidade já gira ao redor da cultura há décadas. Pelo menos, desde que a Apple convidou, em 1984, Ridley Scott para criar sua lendária campanha de lançamento do Macintosh.

De lá para cá, toda marca e comunicação de alto impacto estava intimamente conectada ao momento cultural em que vivíamos. Pense em uma campanha memorável e arrisco dizer que ela foi, com certeza, influenciada por algum comportamento do momento em que foi criada.

Então, se não estamos entrando na “Era da Cultura”, como poderíamos chamar esse momento? Não quero cravar uma recomendação única. Mas acredito que a grande novidade e singularidade deste momento está na possibilidade de cocriação entre marca e consumidor.

Embora o conceito de cocriação não seja uma novidade no vocabulário das estratégias de marca, é inegável que as plataformas atuais oferecem oportunidades sem precedentes para marcas e consumidores colaborarem de forma íntima e criativa na construção de conteúdos e conversas. As trends no TikTok podem ser consideradas um dos exemplos mais emblemáticos dessa dinâmica. Estaríamos, então, entrando na Era da Cocriação?

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