B9 Grand Prix 2023: As melhores campanhas do ano

Seguindo o formato dos últimos anos, o B9 Grand Prix 2023 foi dividido em duas fases. A primeira, aberta, com indicações livres feitas pela nossa audiência. Após isso, colocamos as campanhas para votação dos nossos editores, redatores, colaboradores e podcasters, elegendo assim as 10 melhores ações de marca em duas categorias: Brasil e Internacional

Dessa forma, celebramos a criatividade e relevância dos cases de 2023 com um ranking final apresentado abaixo. O primeiro colocado em cada categoria leva o troféu dourado do B9 Grand Prix. Com base na pontuação do ranking, elegemos também a agência brasileira do ano.

Confira os vencedores:

CATEGORIA: Brasil

1. Gerações (Volkswagen)

Agência: AlmapBBDO

A Volkswagen, celebrando seu 70º aniversário, mexeu com o Brasil com a campanha chamada “Gerações”, que uniu as vozes de Elis Regina e de sua filha Maria Rita, criando um dueto inédito através de inteligência artificial. A tecnologia, treinada especificamente para a campanha, permitiu uma homenagem única à música brasileira, entrelaçando a rica história da Volkswagen com a trajetória artística de Elis Regina.

Realizada pela AlmapBBDO e produzida pela Boiler Filmes, o esforço gerou ampla repercussão, dividindo opiniões. Enquanto muitos se emocionaram com a conexão entre passado e presente, outros questionaram a ética de ‘ressuscitar’ digitalmente Elis Regina para fins comerciais, especialmente considerando o histórico controverso da Volkswagen durante a ditadura militar no Brasil.

Esse debate intenso, logicamente, ampliou a visibilidade da campanha, transformando-a em um fenômeno nas redes sociais, na mídia mainstream e impulsionando discussões (ainda novas e necessárias) sobre tecnologia, ética e história. Nenhuma outra ação publicitária brasileira fez mais parte das conversas em 2023 do que essa.

2. Constituição Best Seller (Mercado Livre)

Agência: GUT São Paulo

A campanha “Constituição Best Seller” do Mercado Livre, criada pela agência GUT São Paulo, foi lançada em resposta aos ataques antidemocráticos realizados por um grupo de bolsonaristas radicais em Brasília. A iniciativa envolveu a oferta de um desconto significativo de 99% na compra da Constituição Federal, com o uso do cupom “DEMOCRACIA”, permitindo que os usuários adquirissem um exemplar da carta magna brasileira por menos de R$ 1. A campanha foi parte de um movimento maior de empresas e entidades do mercado que repudiaram as invasões e destruição das sedes dos três poderes, reafirmando seu compromisso com a democracia.

Uma ação de oportunidade e resposta rápida em um momento crítico do país, que representou uma maneira original e impactante do Mercado Livre se posicionar contra os atos antidemocráticos, reforçando a importância da democracia e da educação cívica no Brasil. Prova de que é possível marcas participarem das conversas importantes e urgentes de maneira criativa e relavante.

3. Instinto Paterno (O Boticário)

Agência: AlmapBBDO

O Boticário, em uma campanha corajosa e significativa para o Dia dos Pais, colocou em pauta um tema essencial: a licença-paternidade. Criada pela AlmapBBDO, a iniciativa não se limitou a celebrar a paternidade, mas sim desafiou o status quo ao questionar a brevidade padrão da licença-paternidade no Brasil. Uma abordagem que vai além da simples promoção de produtos, assumindo uma postura ativa no debate sobre igualdade de gênero e responsabilidade parental.

4. TERR4 IPO (Pacto Global da ONU)

Agência: AlmapBBDO

A campanha “IPO TERR4” da ONU, criada pela AlmapBBDO, teve uma grande repercussão no cenário publicitário global. A iniciativa, que transformou simbolicamente o planeta Terra em uma “empresa de capital aberto”, foi premiada com o Grand Prix na categoria Creative B2B no Cannes Lions 2023, por conta da ideia audaciosa e impactante. A campanha usou a linguagem do mercado financeiro para criar um senso de urgência e incentivar empresas e lideranças a adotarem políticas alinhadas aos Dez Princípios Orientadores nas áreas de Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Anticorrupção.

5. ChatGPT (McDonald’s)

Agência: GALERIA.ag

A campanha de mídia out of home, criada pela GALERIA.ag para o McDonald’s, utilizou o ChatGPT para responder à pergunta: “Qual o hambúrguer mais icônico do mundo?”. A resposta, “provavelmente o Big Mac”, serviu para evidenciar a relevância do carro-chefe da rede de fast-food. Porém, foi a capacidade da marca de se engajar com as tendências tecnológicas atuais que gerou um impacto significativo na ação, em um momento em que o ChatGPT dominava as conversas no Brasil e no mundo.

A iniciativa gerou até uma resposta do Burger King, que reagiu à provocação com uma campanha própria ao lado da peça do McDonald’s, questionando: “E qual o maior?”. A resposta do ChatGPT, “O Whopper, do Burger King”, foi aproveitada pela David São Paulo.

6. Se num é DS, num guenta (DS Peças Automotivas)

Agência: F&MD

A campanha “Se num é DS, num guenta” da DS Indústria de Peças Automotivas, criada pela agência F&MD de São José do Rio Preto, é um exemplo brilhante de como a criatividade, quando bem aplicada, pode gerar resultados expressivos com um orçamento limitado. O comercial, que captura a atenção do espectador desde o início, apresenta um diálogo engenhoso e uma produção de alta qualidade.

Em uma era onde a publicidade frequentemente se apoia em formatos digitais e estratégias de marketing baseadas em dados, “Se num é DS, num guenta” retorna às raízes da propaganda com um filme que emprega narrativa, humor e qualidade técnica para criar um impacto significativo. Só no YouTube, o filme acumula quase 25 milhões de visualizações.

6. Nem toda rodada é lá fora (Heineken)

Agência: Le Pub Brasil

A campanha “Nem toda rodada é lá fora” da Heineken, marcou a entrada da cervejaria no universo dos games. Criada pela agência Le Pub, a comunicação desafia estereótipos e celebra a natureza social dos jogos online, alinhando-se ao ethos de socialização que é central à marca Heineken.

Com uma abordagem criativa, inclusiva e inovadora – que contou inclusive com uma estratégia dentro dos games e múltiplas histórias – a campanha não apenas alinha a marca ao mundo dos jogos, mas também contribui para uma visão mais positiva e social da comunidade gamer.

7. Crédito Pós-Créditos (Santander)

Agência: BETC Havas

A campanha “Crédito Pós-Créditos” do Santander, em colaboração com a BETC HAVAS e a Globo, se destaca por uma abordagem inovadora e criativa, aproveitando um espaço até então não explorado na mídia televisiva — os créditos finais dos programas.

A campanha se aproveita de um momento chave da programação, onde os espectadores ainda estão engajados com o conteúdo assistido, apresentando ofertas como crédito pessoal e isenção de anuidade de cartões. A personalização foi um dos pontos fortes, com mais de 50 roteiros adaptados para diferentes programas.

8. Cadeira de Praia Acessível (Dove)

Agência: Soko

A campanha “Cadeira de Praia Acessível” da Dove, desenvolvida pela agência Soko, tem impacto social tangível e aborda um desafio significativo com uma solução inovadora e prática. A iniciativa foi embasada em uma pesquisa que identificou os desafios enfrentados por pessoas com deficiência e pessoas gordas em praias brasileiras. Os dados coletados revelaram que muitos evitam as praias devido à falta de estrutura adequada e acessibilidade.

A Dove respondeu a essas necessidades desenvolvendo uma cadeira de praia especial – disponível para aluguel gratuito – mais larga e segura do que as disponíveis no mercado. O design open source da cadeira permite que outras empresas reproduzam e distribuam o modelo, ampliando seu impacto positivo. Dessa forma, a marca não apenas fornece uma solução imediata para um problema existente, mas também inspira outras empresas e organizações a seguir o exemplo na promoção de inclusão e acessibilidade.

9. Verão Sem Barreiras (Heineken 0.0)

Agência: Le Pub Brasil

A campanha “Verão sem Barreiras” da Heineken 0.0, criada pela Le Pub, trouxe uma abordagem inovadora para promover o consumo responsável de álcool. A marca isentou as tarifas de pedágio na Rodovia ViaLagos, no RJ, para motoristas que apresentassem uma embalagem da Heineken sem álcool. Uma iniciativa que não apenas incentivou o consumo responsável, mas também ofereceu um benefício direto e tangível aos consumidores.

A continuação da campanha, em parceria com o Sem Parar, ofereceu aos consumidores de todo o país a chance de ganhar tags com créditos pré-pagos, reforçando a associação da Heineken 0.0 com viagens seguras e responsáveis.

10. Larissa Manoela (Burger King)

Agência: DAVID São Paulo

Poderia ser só mais um comercial com celebridade divulgando uma promoção. Porém, o Burger King se destacou ao aproveitar a disputa familiar da atriz Larissa Manoela e a colocou como protagonista do filme. No anúncio, Larissa faz uma referência direta à sua situação financeira, brincando com o fato de não querer dividir seu sanduíche, declarando “Eu não vou dividir com ninguém. Eu que comprei, o dinheiro é meu”​​​​​​​​.

Com bom humor, a campanha de oportunidade gerou entrou para as conversas nas redes sociais ao abordar a questão do controle financeiro e da briga com os pais de Larissa Manoela, que foi amplamente discutida na mídia após uma entrevista da atriz no “Fantástico” da TV Globo.

CATEGORIA: Internacional

1. Barbie (Warner Bros. e Mattel)

Ninguém escapou da onda rosa em 2023. A campanha do filme “Barbie” tomou o mundo de assalto, exemplificando uma tempestade perfeita onde entretenimento e capitalismo se encontram para fazer chover dinheiro. A estratégia de marketing multifacetada da Mattel em parceria com a Warner Bros. transformou o que poderia ter sido apenas mais um filme baseado em brinquedo em uma sensação global, mostrando como uma marca icônica pode ser reinventada para capturar a imaginação do público moderno. Um plano muito bem arquitetado há quase uma década, aliás.

O sucesso da campanha está ancorado na habilidade de entrelaçar habilidosamente o poder de atração da marca Barbie com a cultura pop contemporânea. Ao alavancar parcerias estratégicas com marcas de moda, restaurantes e até plataformas de games, a campanha criou um ecossistema onde o filme era apenas uma parte de uma experiência de marca mais ampla. Foram colaborações, que variaram desde refeições temáticas em cadeias de fast-food até casas da Barbie disponíveis no Airbnb, não só aumentaram a visibilidade da marca, mas também integraram a Barbie na vida cotidiana das pessoas de maneiras novas e surpreendentes.

Além disso, o filme aproveitou a nostalgia da boneca Barbie ao mesmo tempo em que a apresentava sob uma luz nova e progressista, abordando temas contemporâneos de gênero e padrões de beleza. Esta abordagem não só atraiu um público diversificado, mas também gerou discussões substanciais na mídia e entre os espectadores, fazendo com que o filme fosse muito mais do que uma simples peça de marketing. Assistir, comentar e participar da febre “Barbie” virou uma celebração cultural que espelhou as complexidades e nuances do mundo moderno.

2. Forever (The Farmer’s Dog)

Agência: Sanctuary e Steam

A campanha para o Super Bowl de 2023 foi a estreia da The Farmer’s Dog como marca e chegou mostrando a que veio. Com uma mensagem sobre aumentar a longevidade dos cachorros (eles vendem comida orgânica), ao som de Lee Fields, o filme emocionou o público. Um conceito que poderia ser contado de muitas formas banais, mas a escolha da The Farmer’s Dog foi trabalhar uma narrativa sensível. Claro que você pode acusá-los de chantagem emocional, mas convenhamos, isso é parte do papel da publicidade e pelo menos a marca tem o mérito de não precisar matar o cachorro no final pra te fazer chorar. Um clássico instantâneo.

3. la Compil des Bleues (Orange)

Agência: Marcel Paris

“La Compil des Bleues” (“Os Destaques das Bleues”) foi criada para promover a seleção feminina de futebol da França antes da Copa do Mundo de 2023, destacando o compromisso de longa data da operadora Orange com todos os tipos de futebol, incluindo o apoio à Federação Francesa de Futebol desde 2018.

O aspecto mais notável da campanha é a técnica utilizada para desafiar os preconceitos em torno do futebol feminino. A Orange produziu uma compilação de jogadas dignas de craques da seleção masculina da França, que se revelou ser, na verdade, uma compilação de jogadas da equipe feminina, utilizando efeitos visuais para alterar temporariamente a aparência das jogadoras. O efeito surpresa colabora para transmitir uma mensagem forte: se você torce pela seleção masculina (“les Bleus”) deveria também apoiar a seleção feminina (“les Bleues”).

4. la Compil des Bleues (Orange)

Agência: Ogilvy London e DAVID

A campanha “Beleza sem filtros” da Dove, realizada em parceria com influenciadores e desenvolvida pelas agências Ogilvy e David, é uma iniciativa contra o uso excessivo de filtros de beleza no TikTok, especificamente contra o filtro Bold Glamour. O filtro alcançou mais de 20 milhões de downloads nos primeiros dias após lançamento e gerou controvérsias devido à promoção de padrões de beleza inatingíveis.

A ação, que faz parte do projeto Dove Self-Esteem, começou em 9 de março com um vídeo no TikTok, onde a Dove afirmava que “nenhum filtro deve determinar como você deve se parecer”. O vídeo mostra mulheres se afastando da câmera e saindo do enquadramento, simbolizando o rechaço aos filtros. Ele também destaca que 80% das meninas começam a usar filtros aos 13 anos e que 54% se sentem melhor com sua aparência em fotos editadas.

A Dove, conhecida por suas campanhas de empoderamento e aceitação da beleza natural, mais uma vez se posiciona de forma eficaz, promovendo uma mensagem de autoestima e desafiando as normas de beleza impostas pela tecnologia e pela mídia social.

5. Code My Crown (Dove)

Agência: Edelman

Afro Hair Library, é uma iniciativa inovadora que oferece uma biblioteca de códigos gratuita para incorporar estilos de cabelos afro em videogames. A campanha aborda a sub-representação de cabelos naturais no universo dos games, um aspecto muitas vezes negligenciado na representação de diversidade.

O projeto é significativo pois 85% dos gamers negros sentem que cabelos texturizados são mal representados nos jogos, e 91% desejam ver personagens que refletem suas experiências. A Dove, que já tem um histórico de apoio à diversidade e inclusão através da campanha Crown Act contra a discriminação de cabelos baseados em raça, amplia esse compromisso com “Code My Crown”.

A iniciativa inclui o desenvolvimento colaborativo de 15 modelos originais de cabelo por artistas 3D, animadores e programadores negros, disponibilizados gratuitamente no site da Dove. Uma abordagem pioneira e impactante em promover a representatividade e autenticidade no mundo dos games.

6. Interface Interruption (Tubi)

Agência: Mischief

A campanha da plataforma de streaming Tubi durante o Super Bowl 2023, criada pela agência Mischief, se destacou por sua abordagem inovadora e impactante, gerando grande repercussão nas redes sociais. Intitulada “Interface Interruption”, a ideia a consistiu em um anúncio de apenas 15 segundos que simulava uma interrupção abrupta da transmissão do Super Bowl, deixando os espectadores confusos e levando muitos a pensar que algo havia acontecido com seus controles remotos.

A peça começou com dois locutores da Fox Sports, dando a impressão de que os comerciais haviam terminado e que a partida entre Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles estava prestes a recomeçar. De repente, um menu do Tubi apareceu na tela, navegando entre aplicativos, criando uma espécie de pegadinha para os espectadores. O engano intencional tornou-se rapidamente o assunto mais comentado da noite, com muitos usuários compartilhando sua confusão e surpresa.

7. Ketchup Fraud (Heinz)

Agência: Rethink

A campanha “Ketchup Fraud” da Heinz, criada pela agência Rethink, é uma abordagem humorística e inteligente para lidar com a prática comum de restaurantes que reabastecem embalagens da marca com ketchup genérico. O conceito central da campanha, “Mesmo quando não é Heinz, tem que ser Heinz”, foi inspirado por um vídeo viral no Snapchat, que expôs essa prática generalizada.

A inspiração veio de um vídeo de 2016, onde um restaurante, supostamente o Nando’s, foi filmado colocando ketchup genérico em uma embalagem da Heinz. A campanha da Heinz inclui peças de mídia impressa, exterior e redes sociais, mostrando funcionários de restaurantes sendo pegos no flagra ao tentar enganar os clientes. Além disso, a Heinz encoraja os consumidores a usar o Instagram para marcar restaurantes suspeitos de cometer essa fraude com ketchup. A marca se compromete a entrar em contato com os estabelecimentos mais marcados e trabalhar com eles para encontrar uma solução.

Uma ideia que não apenas destaca a qualidade superior do ketchup Heinz, mas também envolve o público de maneira interativa e divertida, incentivando a participação ativa dos consumidores. Além disso, a campanha demonstra uma compreensão astuta das tendências nas redes sociais e como utilizar conteúdo viral para promover uma mensagem de marca.

8. The Lost Voice (Apple)

Agência: TBWA Media Arts\Lab

A campanha “The Lost Voice” da Apple, dirigida por Taika Waititi, é uma homenagem emocionante à acessibilidade e traz uma abordagem sensível e inovadora. Lançada em celebração ao Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, o filme conta a história de uma jovem em busca da voz de um amigo animal, destacando a importância da fala e da comunicação.

O filme introduz a funcionalidade Personal Voice do iOS, que permite recriar a voz de pessoas com perda de fala. Dr. Tristram Ingham, um usuário real do Personal Voice, narra e atua no filme, demonstrando o valor prático do recurso, o que é particularmente comovente, pois ele pode ler histórias para seus netos usando sua própria voz recriada.

9. Raise Your Arches (McDonald’s)

Agência: Leo Burnett London

A campanha do McDonald’s no Reino Unido, dirigida pelo cineasta Edgar Wright e criada pela Leo Burnett de Londres, propõe um código secreto inovador: levantar as sobrancelhas como um sinal para ir ao McDonald’s. Este gesto é uma referência aos famosos arcos dourados da marca. O anúncio, ambientado em um escritório, mostra duas colegas de trabalho convidando todos para o McDonald’s através deste sinal, acompanhadas pela música “Oh Yeah”, de Yello, conhecida pelo filme “Curtindo a Vida Adoidado”. A campanha tem a particularidade de ser “o primeiro filme da marca a não exibir um restaurante McDonald’s ou comida”.

O filme inicial depois ganhou uma sequência, que se passa no trânsito, utilizando o mesmo código secreto para elevar o espírito no engarrafamento.

10. Masterpiece (Coca-Cola)

Agência: BLITZWORKS

“Masterpiece” é uma celebração criativa do design icônico da garrafa da Coca-Cola, colocando-a ao lado de grandes obras de arte da humanidade. A iniciativa enfatiza a ideia de que um simples momento de pausa com uma Coca-Cola pode ser transformador, criando algo mágico e surpreendente.

O destaque da campanha é um filme que se passa dentro de um museu, onde uma garrafa de Coca-Cola – especificamente a famosa obra de Andy Warhol sobre a Coca-Cola – interage com várias obras de arte icônicas. Estas incluem “O Naufrágio” de JMW Turner, “O Grito” de Munch, “Quarto em Arles” de Van Gogh, entre outras, além de trabalhos de artistas emergentes de todo o mundo, como Aket, Wonder Buhle, Fatma Ramadan, Vikram Kushwah e Stefania Tejada. Além do filme, a campanha inclui um conjunto de colecionáveis digitais, entrevistas com os artistas emergentes e mídia exterior.

CATEGORIA: Agência do Ano (Brasil)