O renascimento cultural da Barbie

Dirigido por Greta Gerwig e com Margot Robbie no papel principal, o filme “Barbie” conquistou rapidamente uma audiência massiva, tanto nas redes sociais quanto nos cinemas. Segundo estimativas do Filme B, mais de 1,2 milhão de pessoas lotaram os cinemas brasileiros no dia da estreia, gerando R$ 23,1 milhões – uma bilheteria só superada por “Vingadores: Ultimato” em 2019.

No entanto, este blockbuster da Warner Bros. não veio do nada. Ele é o resultado de quase uma década de reestruturação da marca pela Mattel.

• “Cancelada” e fora de moda: Barbara Millicent Roberts, a Barbie, sempre foi a imagem de perfeição. Lançada em 9 de março de 1959 a boneca é aspiracional e assim funcionou durante década. Mas o tempo foi implacável com a senhora de 64 anos que se recusa a envelhecer. Com o passar dos anos, Barbie foi questionada como uma fonte de pressão. Seu papel nas discussões sobre imagem corporal – acusada de impor pressões sociais e padrões corporais irreais para as jovens – colocou a marca em xeque.

• Declínio: Entre 2013 e 2018, as vendas líquidas anuais da Mattel caíram de US$ 6,5 bilhões para US$ 4,5 bilhões, segundo Statista, com a linha Barbie representando cada vez menos na receita da gigante de brinquedos.

Pressionada pelos números e decidida a enfrentar as críticas, a Mattel adotou um plano de longo prazo para transformar seu produto não apenas em um boneca com corpo padrão, mas em uma moderna marca de cultura pop. E o novo “estilo de vida Barbie” não seria apenas para crianças, mas também para adultos saudosos.

A reengenharia de marca começa em 2015, com uma campanha publicitária chamada “Imagine The Possibilities”. Criada pela BBDO San Francisco, a comunicação foi uma forma simpática de dizer que Barbie também é capaz de empoderar as garotas, permitindo que elas escolham os papéis que desejam desempenhar. No ano seguinte, a Mattel dá o passo mais significativo nessa modernização: a linha Fashionista chega ao mercado e passa a incluir diferentes etnias, tons de pele, formas corporais, cores de olhos e penteados. Só essas primeiras iniciativas fizeram as vendas da Barbie crescerem quase 16% em 12 meses.

Ao longo dos anos seguintes, a Mattel dá sequência a estratégia de diversificar sua boneca e colocar a Barbie nas conversas. Com uma diversidade de bonecas e campanhas inovadoras, a Barbie ressurgiu. Aqui no B9, acompanhamos de perto esse processo:

• O filme: O ideia de um filme live action da Barbie, depois de inúmeras séries animadas diretos para TV, começou ainda em 2009. O projeto esteve nas mãos da Universal Pictures, depois passou para Sony Pictures. Em março de 2015, Diablo Cody – conhecida por “Juno” – foi chamada para escrever o roteiro. Em dezembro de 2016, Amy Schumer estava em negociações para o papel principal, mas saiu em março de 2017 devido a diferenças criativas. Anne Hathaway passou a ser considerada, mas com a transferência do projeto da Sony para a Warner Bros. Pictures, tudo mudou.

• Mattel + Warner: Ambas empresas se juntaram em um esforço colaborativo na produção, talvez iniciando uma nova era de filmes centrados em marcas. Margot Robbie foi confirmada no papel principal em julho de 2019, e Greta Gerwig e Noah Baumbach foram escolhidos para escrever o roteiro. Gerwig também foi confirmada como diretora em julho de 2021. Desde o início da parceria entre Mattel e Warner já estava decidido que o filme deveria subverter expectativas, sendo auto-referente e consciente.

• Inspirações e referências: Gerwig e Baumbach colaboraram livremente no roteiro do filme durante os lockdowns da pandemia em 2020. A abordagem da diretora ao filme inclui inspirações do livro “Reviving Ophelia”, de Mary Pipher, e referências a musicais clássicos como “Os Sapatinhos Vermelhos” e “Os Guarda-Chuvas do Amor”. Greta Gerwig desejava refletir sobre a natureza ambigua da Barbie, celebrando o feminismo da boneca, mas também abordando os padrões controversos de beleza.

• O ressurgimento Barbiecore: Toda o hype em torno do filme em live-action, a adesão ao “Barbiecore” no TikTok, e uma estratégia de marketing ambiciosa da Warner Bros. Pictures e Mattel ajudaram a dar uma nova vida à Barbie.

O marketing tradicional do filme – desde a divulgação de imagens, pôsteres, teasers e trilhas sonoras, juntamente com entrevistas virais – ajudou a manter um alto nível de engajamento do público. Desde o início do ano, as menções à #Barbie dispararam 80% no YouTube e 191% no TikTok. E os TikToks com a hashtag acumularam mais de 9 bilhões de visualizações coletivamente, de acordo com a empresa de dados sociais Snack Content.

• Ondas de marketing: Com parcerias que vão além do mero merchandising, a Warner Bros e Mattel desenharam cerca de 100 associações com outras marcas, que vão do Airbnb ao Xbox da Microsoft, de lojas de móveis ao Burger King, de diversas redes de fast fashion a cafeterias. Isso criou um efeito de marketing em ondas, amplificando as iniciativas originais. Mais do que isso: fez com que diversas empresas – de forma não oficial – embarcassem na Barbiemania, utilizando rosa ou fazendo menções ao filme em campanhas e ações de redes sociais.

• Mantendo o segredo: E talvez um ponto importante, que muitos podem se esquecer na hora de avaliar o sucesso dessa estratégia vencedora de Mattel + Warner, é o segredo. Mesmo com tanto marketing, ações, entrevistas e materiais lançados, a narrativa do filme se manteve um mistério até seu lançamento. E mesmo agora, já depois de uma infinidade de textos, críticas e opiniões publicadas, “Barbie” ainda se mantém como um filme do tipo “só da pra saber assistindo”.

A reinvenção da Barbie pela Mattel, culminando com o filme produzido em parceria com a Warner Bros., é um estudo de caso sobre a capacidade de uma marca de se adaptar, evoluir e ressoar em novas gerações. Ao enfrentar críticas e desafios, a Mattel não apenas resgatou sua boneca icônica, mas a transformou em um fenômeno cultural renovado. A história da Barbie prova que, com visão, estratégia e execução certas, é possível redefinir e rejuvenescer marcas clássicas no cenário contemporâneo.