Cannes Lions 2023: O humor está de volta

Numa palestra espetacular, Andrew Robinson (CEO Global da BBDO) compartilhou uma série de dados e cases históricos mostrando o poder do humor, como ajuda a construir marcas e a mover os negócios. Ele deixou a seguinte provocação: “Propósito é importante, mas nem sempre precisa ser sério” e desafiou Cannes a criar uma categoria de “Melhor Uso de Humor“. Embora ainda exista muita coisa que promete melhorar o mundo (e nem sempre cumpre o prometido), vimos coisas incrivelmente engraçadas ganhando importantes premiações e dando esperança de que o humor pode estar de volta.

Canal + “Papa”: ganhador de Ouro em Film, é uma convincente dramatização que encanta pelo roteiro, acting e plot twist, e consegue fazer humor com um assunto delicado.

Skittles “Apologize the Rainbow“: Ouro em Entertainment & PR, leva ao limite a ideia de pedir desculpas para todos os consumidores que se sentiram incomodados com uma decisão histórica da marca.

Marmite “Baby Scan“: Ouro em Direct, traz frescor à consistente plataforma criativa da marca de dizer que algumas pessoas amam, outras odeiam o produto.

Chipotle “Dopplegänger“: Ouro em Creative Data, usa dados em tempo real para dizer para os consumidores que eles não são tão especiais assim, e, desta forma, faz com que abram e-mails promocionais da marca.

Pedidos Ya “World Cup Delivery”: GP em Mobile, leva a simplicidade de uma ideia (um push notification) à última potência, brincando com a entrega da taça da Copa, ganha pela Argentina.

Shots de produto podem levar leões

Muito do que lembramos que é reconhecido em Cannes são manifestos grandiosos, com promessas de valores da marca, e, em muitas vezes, com pouco ou nenhum destaque para o produto. Mas isso não é a única receita para o sucesso. Campanhas que usam o benefício funcional, que colocam o que está sendo vendido no centro, e conseguem estabelecer ainda assim um vínculo emocional estão em alta, e provam como isso pode construir o curto e longo-prazo.

Apple “RIP Leon”: GP em Film, é uma das campanhas mais simples do festival. Focada em promover uma funcionalidade específica, o botão de “unsend“, dramatiza o poder que esta facilidade pode ter.

Apple “Quiet the Noise”: Prata em Film Craft, a Apple merece ter 2 destaques na lista. Consistentemente, a marca é a quem melhor consegue mesclar features de produto com um elo emocional e uma aura “cool” em suas ideias.

Heinz “Ketchup Fraud”: Ouro em Outdoor, brinca com o fato de que seu ketchup é tão icônico que alguns restaurantes colocam produtos de outras marcas dentro da sua embalagem.

IKEA “The Life Collection”: Ouro em Print, é uma campanha brutalmente honesta sobre o fato de que a vida acontece e alguns móveis perdem o sentido para você – mas outras pessoas podem querê-los.

Brahma “Cabelos Cremosos”: Ouro em Creative Effectiveness, mostra o poder da simplicidade de levar a cremosidade e espuma de Brahma para o corte de cabelo dos jogadores de futebol.

O clássico pode ser quântico

Num momento em que 9 a cada 10 palestras de Cannes falavam de Inteligência Artificial, Dados e Tecnologia, foi interessante observar uma tendência de ideias que disruptavam os meios mais simples e tradicionais, como Outdoor, Print, TV, Rádio, para catapultar suas ideias em conversas sociais e aumentar seu alcance.

British Airways “A British Original”: GP em Outdoor, é uma campanha minimalista e de escrita afiadíssima que conseguiu humanizar as viagens, entreter e emocionar as pessoas, e virou o assunto do período na Inglaterra.

IKEA “Proudly Second Best”: Ouro em Film, na verdade é uma campanha de Outdoor filmada, de tão simples e imagética. Pontos extras pela coragem de dizer que o seu produto não é o melhor.

Skinny Mobile “Phone it In”: GP em Rádio, é uma campanha que pega os mais tradicionais meios para fazer os consumidores trabalharem para ela. Com pouquíssima verba, conseguiu entrar na cultura popular.

Budweiser “Bring Home the Buds”: Ganhadora de Titanium, a campanha nasceu de um simples tweet que prometia doar todas as Buds que sobrassem no Qatar para o país da Seleção vencedora (depois de serem proibidas de serem vendidas nos estádios). Além disso, a marca transformou containers em outdoors por diversos países do mundo para relembrar as pessoas de quem estava mais perto de ganhar o precioso carregamento.

Dove “Turn Your Back”: GP em Media, subverteu os filtros do TikTok, que manipulam a aparência e causam questões sérias de saúde mental, e convidou mulheres para virarem de costas e não deixarem com que eles ajam.

Humor, Produto e Formatos Clássicos, de uma certa forma, se apresentam como uma contratendência ao que vem sido discutido nos últimos anos em Cannes, mas começam a representar um sopro de ar fresco para uma indústria que tem a sombra de ter ficado muito fria, séria e tecnológica demais. Em última instância, ainda é sobre o poder das boas histórias e de conexões humanas, e estas abordagens mostram que nem sempre precisamos ir tão longe.