Cannes Lions 2023 em 13 reflexões que apontam o futuro da criatividade (pelo menos até ano que vem)

Como seria o primeiro Cannes Lions no modo “tudo liberado” pós-pandemia? E ainda: como seria o primeiro Cannes Lions no modo “a IA vai mudar tudo” e, quem sabe, “roubar nossos empregos”? O que os prêmios distribuídos este ano querem dizer? O que os presidentes dos júris revelaram sobre as discussões que só acontecem em salas fechadas? O que disseram os painéis de Apple, AB InBev, Ogilvy, Heineken, Leo Burnett, P&G, Patagônia, Mondelez, BBDO, etc?

Nesta lista, busquei trazer um resumo do que foi o Cannes Lions 2023 de tudo o que consegui consumir dos painéis, eventos paralelos, premiados e coletivas de imprensa. Para conferir a cobertura completa do B9, inclusive com descrições detalhadas de painéis específicos e colaboração valiosa de grandes nomes do mercado, acesse: b9.com.br/canneslions

1. Diversidade no júri e nos prêmios

Afinal, é tudo sobre os Leões, certo? Não, mas a premiação afeta bastante o mercado e este ano foi ainda mais importante. A seleção do júri foi mais diversa, oferecendo mais pontos de vista e culturas. Isso teve impacto direto na lista de premiados. Países como Nigéria e Armênia ganharam seus primeiros leões na história. A distribuição entre regiões foi mais equilibrada. Jean Lin, CCO da Dentsu e presidente do júri Sustainable Development Goals, afirmou que os EUA foram meros coadjuvantes em sua sala. Ainda lideram na quantidade, claro, com 240 Leões no total. O Brasil ficou com 92 Leões (sendo 2 GPs) e a Argentina com 43 (sendo 3 GPs). A independente Gut foi a rede mais premiada, com destaque para o excepcional sucesso do escritório de Buenos Aires. O Top 5 no Brasil, considerando também o peso dos metais, ficou na ordem: AKQA, Africa Creative, VMLY&R, AlmapBBDO e Gut.

2. IA e criatividade

Ok, vamos falar sobre inteligência artificial. Se isso aqui fosse uma novela, eu deixaria para o último capítulo. A IA foi – de forma quase unânime – mencionada como “mais uma ferramenta”. A IA vai ajudar a produzir coisas mais rápido e empoderar qualquer um a criar mais e melhor. Muitas ideias com IA estiveram entre os cases inscritos. No entanto, foi repetido exaustivamente: a IA deve estar a serviço da ideia e não substituí-la.

3. Críticas ao excesso de lógica e data-driven

Talvez como reação ao momento da inteligência artificial no mercado, mas também a partir de dores de longa data, executivos de agências fizeram piada com a mania de data-driven. Nada contra os dados, eles formam outra importante ferramenta da caixa, mas foi destacada a necessidade de equilibrar a dependência de dados e lógica com a criatividade. Se os dados e os tais frameworks servem para colocar todo mundo dentro de um padrão de conformidade, a indústria está morta. Imaginação e inovação devem voltar a ser valorizadas. Você é mais capaz de inovar e entender o mundo indo para a selva do que para o zoológico.

4. Estratégia é sacrifício

Estratégia talvez tenha sido a palavra mais dita na semana, logo depois de IA e propósito. As melhores estratégias são estreitas e focadas, permitindo que a criatividade floresça. Estrategistas foram convocados a adotar uma abordagem mais imaginativa e ambiciosa para a estratégia. Estratégia é para onde queremos ir, não para onde a lógica diz que devemos ir a seguir.

5. Conexão entre CMO e CFO

Foi destacada a necessidade de CMOs e CFOs falarem a mesma língua. Enquanto existe o combate ao excesso de lógica, também há o clamor por mostrar e provar como a criatividade é capaz de impulsionar os negócios e gerar vantagem competitiva. A AB InBev disse conseguir fazer isso. Escolhida como Anunciante do Ano pela segunda vez consecutiva, afirmou que o resultado nos negócios acompanha o resultado criativo.

6. Propósito x Simplicidade

Uma queda de braço – que é antiga, mas que nunca deixa de surpreender – é o que as marcas devem ser. Ter propósito ou simplesmente vender produtos? “Mudar o mundo” ou ser mais simples, criativa e fazer rir. O caso da Bud Light – que viu suas vendas caírem mais de 25% após apoiar um influenciador trans – parece ter assustado muitos CMOs e até executivos de agências. Marc Pritchard da P&G falou em voltar ao básico. O CEO da BBDO fez uma apresentação inteira para dizer que a publicidade não diverte mais e é preciso fazer o público rir. Mesmo em situações de crise e estresse.

7. Foco no produto e na venda

Bruno Bertelli, CCO da LePub e presidente do júri de Film, foi enfático ao dizer que testemunhou “a morte do comercial manifesto”. Entre os inscritos, foi observado um retorno à simplicidade na publicidade, com um foco maior nos benefícios do produto e nos valores da marca. O VP de marketing da Apple, Tor Myhren, teve o mesmo discurso em sua apresentação: dá para ser criativo com produto. Menos é mais. Só não falou o que a gente faz quando o produto não é exatamente um Apple.

8. Formato de anúncios mais curtos

Bertelli também mencionou a redução na duração dos filmes inscritos. Destacou que anúncios de 30 ou 60 segundos continuam eficazes, sugerindo que formatos mais curtos podem ser mais atraentes para o público, principalmente na era de fragmentação da atenção que vivemos. Usou os dois premiados com GP de Film para provar seu ponto: simplicidade, foco no produto, no insight ou no valor do negócio, direto ao ponto.

9. O modelo publicitário venceu

A grande presença das gigantes de tecnologia e o recente lançamento do plano de anúncios pela Netflix deixou um recado bastante claro para os executivos presentes: o modelo de publicidade venceu.

10. Ativismo na comunicação

De novo o caso de Bud Light. Levantar bandeiras é só para quem pode. Quem faz o que fala. A importância de uma mudança real e interna, para além da comunicação, foi destacada inúmeras vezes. Ativismo no comercial sem mudança real não é suficiente e dá efeito rebote.

11. Foco em nichos e subculturas

Com a fragmentação da mídia, as marcas foram incentivadas a pensar em nichos e subculturas, em vez de se concentrar apenas no mainstream. Se começa no nicho e depois se pensa em global.

12. Sustentabilidade

A sustentabilidade é vista como um impulsionador da criatividade, como afirmou o CMO da Reckitt, Fabrice Beaulieu. Pensar em como podemos fazer diferente em relação aos recursos do planeta, dá asas à imaginação.

13. Patagonia e ativismo de marca

E aí vem a Patagonia. Em que o discurso de sustentabilidade é levado “ao extremo”. Lembra que lá em cima mencionei o embate entre ter propósito e vender? A Patagonia diz que vende tendo propósito, focando em qualidade e até consertando roupas velhas para que possam ser reutilizadas (inclusive de concorrentes). “Salvar o mundo” é, literalmente, a missão da marca, cujo Diretor de Marketing, Tyler LaMotte, falou em mudar o capitalismo por dentro, promovendo um “capitalismo regenerativo” como prova de que é possível fazer negócios e preservar o planeta ao mesmo tempo. Inclusive, o fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, anunciou no fim do ano passado que vai distribuir o lucro anual da empresa a causas ambientais. Lembra do fazer o que fala? Deve ser isso que significa propósito.