Como fazer amigos e beber cerveja: a missão da Heineken de enfrentar a queda na socialização

CANNES, França — Assim como Marcel Marcondes da AB Inbev já tinha afirmado dia antes, nunca se trata apenas de vender cerveja. As marcas vendem momentos, encontros, celebrações. Esse também é o preceito da Heineken desde seu nascimento, há 150 anos.

James Thompson, Chief Commercial Officer da cervejaria, começou a apresentação em Cannes Lions 2023 – ao lado de Bruno Bertelli, CMO global da Le Pub – relembrando a filosofia de Freddy Heineken de vender mais do que um líquido milenar enlatado ou engarrafado.

Thompson citou a importância da socialização no contexto da marca e estratégia de marketing da Heineken de se posicionar uma facilitadora de bons momentos e interações sociais. E vê isso como ainda mais vital considerando dados demonstrando que as pessoas estão cada vez mais anti-sociais.

Aumentou o número de pessoas que dizem ter apenas dois a três amigos próximos. E saiu de 0% para 12% o número de pessoas que dizem não ter amigo próximo nenhum. Seja por conta do novo contexto de mídias digitais, pelo excesso de trabalho ou divisão ideológica.

“A não-socialização é uma ameaça. A COVID acelerou essa tendência, obviamente, que já vinha de antes. Isso faz as pessoas adoecerem. A falta de conexão social é realmente tão ruim para a sua saúde como fumar 15 cigarros por dia.”, declarou o CCO da Heineken.

“A socialização não significa apenas que você se reúne com alguns amigos para assistir futebol na TV. Mas é sobre ser mente aberta, conhecer novas pessoas, ter diferentes pontos de vista.”, complementou Bruno Bertelli, CMO da Le Pub. “Existimos para unir as pessoas. Fisicamente, emocionalmente. Unindo pessoas que talvez não estivessem juntas antes. Esse é um território que constantemente reivindicamos.”, finalizou James Thompson.

Relevância cultural do local para o global

Thompson e Bertelli abordaram também o papel da atualidade e relevância cultural na estratégia de marketing da Heineken. Enfatizaram a necessidade das marcas estarem cientes do que está acontecendo na cultura e na sociedade para refletirem isso em suas mensagens. Como exemplo, demonstraram a campanha de Heineken no Brasil, a primeira que conecta a cerveja com games, afirmando que nem toda socialização acontece lá fora.

“A maneira de trabalhar hoje é do pequeno para grande. De nicho para global. Podemos ter um ponto de vista global. Podemos ter uma crença, mas hoje não é mais sobre o grande manifesto. As pessoas não se importam com o que acreditamos, é mais importante como podemos ajudar e como podemos apoiar as leis locais e tentar realmente fazer parte da vida das pessoas.”, afirmou Bruno Bertelli.