O futuro do engajamento: como a mensageria de negócios permite a sonhada personalização em escala

Entrar no site ou rede social de uma empresa e ver o botão do WhatsApp disponível geralmente é um alívio pra muita gente. Fazer um pedido, resolver um problema ou cancelar um serviço sem a necessidade de enfrentar menus intermináveis, minutos e minutos de espera e formulários de cadastro cansativos são sonhos que podem ser realizados através da mensageria digital. Em resumo: simplesmente poder falar com uma empresa como se estivesse conversando com uma pessoa.

• O fenômeno do WhatsApp como plataforma de negócios: Só a plataforma do WhatsApp conta com 2 bilhões de pessoas usuários, por exemplo, e mais de 1 bilhão de negócios se conectam com consumidores através do aplicativo. O painel “The Future of Customer Engagement”, realizado pela Kantar em Cannes Lions 2023, debateu justamente como ampliar as possibilidades de marcas e empresas engajarem diretamente com as pessoas.

O painel contou com a participação de Duncan Southgate, Diretor Criativo da Kantar, Bruno Macario, Head de Conteúdo e Mídia da PepsiCo Brasil, e Maren Lau, vice-presidente da Meta para América Latina.

• Personalização em escala nunca antes imaginada: Maren Lau destacou a importância do marketing personalizado em escala. É essa natureza personalizada da comunicação por mensagem que atrai as pessoas para o WhatsApp. “Essa noção de personalização em grande escala sempre foi o Santo Graal para os profissionais de marketing”, afirmou Lau.

No entanto, os participantes concordaram que, apesar do uso generalizado do WhatsApp para comunicação pessoal, as empresas ainda não estão explorando todo o potencial da plataforma. E os consumidores estão abertos à ideia de interagir com as empresas através de mensagens: segundo Duncan Southgate, globalmente, 79% das pessoas acham que é uma maneira mais rápida e fácil de se envolver com os negócios.

• Click to Messaging, uma oportunidade imediata: Pra começo de conversa (literalmente), os chamados Click to Messaging já são um dos formatos de anúncio mais populares da Meta, com 40% dos anunciantes globalmente tendo adotado, segundo Maren Lau. As empresas adicionam um botão clicável em seus feeds do Facebook e Instagram, que abre a conversa com a empresa em apenas um toque. Esses anúncios podem ajudar empresas a iniciar a construção de um relacionamento direto com os clientes.

• Jornada do cliente: A discussão no painel, porém, destacou que esse é apenas o início. É vital colocar a jornada do cliente no centro da estratégia de engajamento. A personalização em escala associada com inteligência artificial permite que as empresas otimizem cada ponto de contato, gerando aumento na afinidade da marca e no sucesso comercial.

A PepsiCo, por exemplo, transformou o WhatsApp em um de seus principais canais de aquisição de clientes, construindo relacionamentos mais fortes com os consumidores e aumentando o tempo em que a marca está presente na vida das pessoas. Bruno Macario, Head de Conteúdo e Mídia, apresentou um case em que toda estratégia de promoção de salgadinhos Elma Chips era baseada e acontecia via mensagens.

Maren Lau enfatizou que a mensageria empresarial é uma estratégia de jornada do cliente. A VP Latam da Meta aconselhou as marcas a mapear o fluxo de conversação e considerar a mensageria como parte de uma distribuição maior entre mídia e plataformas.

• Comunicação e Negócio: Outro ponto destacado no debate foi o número de empresas que já usam mensagens para vendas, suporte ao cliente, confirmações de entrega, atualizações relevantes e conclusão de vendas.

Um exemplo é a AirFrance, que começou a usar o WhatsApp para compartilhar cartões de embarque e outras informações de voo em 22 países e em 4 idiomas. As empresas costumam relatar que mais pessoas abrem suas mensagens e obtêm melhores resultados no WhatsApp do que com o SMS tradicional.

Maren Lau também compartilhou exemplos de como outras empresas estão usando a mensageria empresarial. Ela mencionou que a GM no Brasil vendeu 5.000 carros via WhatsApp no ano passado e que o Itaú aumentou em 50% sua participação de mercado na Argentina ao permitir a abertura de conta bancária 100% via WhatsApp.

• Os limites entre o engajamento e o spam: Por fim, os painelistas discutiram os limites entre o engajamento e o spam, lembrando como a era digital borrou as linhas entre a comunicação pessoal e profissional. A adoção por empresas de plataformas que foram concebidas para uso pessoal, como o próprio WhatsApp, levanta questões sobre o potencial de tais comunicações serem vistas como spam ou uma intrusão no espaço pessoal das pessoas.

Duncan Southgate, diretor da Kantar, afirmou que as empresas precisam ter cuidado para não ultrapassar esses limites, respeitando a natureza pessoal dessas plataformas de comunicação. Maren Lau também enfatizou a importância de manter um equilíbrio entre o contato com os consumidores e o respeito à sua privacidade. O verdadeiro poder do engajamento e da personalização só pode ser alcançado se as empresas garantirem que suas mensagens não sejam percebidas como spam ou incômodo.