Web Summit 2023 – Rio: A tecnologia não constrói marca. Nem comunica

Cheguei ao Web Summit Rio decidida a me dar tempo. Jornalista treinada em que a notícia era a manchete de um jornal impresso no dia seguinte, quis usar esses dias para fugir do dia a dia e me entregar. Com a minha alta expectativa de grandes reflexões imediata e deliciosamente frustrada (adorei o ritmo tudo-ao-mesmo-tempo-agora), tenho conseguido usar esta agenda como imaginei.

Entretanto, precisava de tempo para conhecer com calma – e alguma profundidade – temas que podem ajudar na gestão e na performance do time de comunicação de uma das maiores empresas de tecnologia do país em um dos maiores eventos do mundo de tecnologia.

Literalmente todos, todos os painéis aos quais assisti no primeiro dia, além das conversas das quais participei, incluíram a discussão sobre o uso da inteligência artificial. Não se questiona mais o quanto a tecnologia faz parte do trabalho dos profissionais de comunicação e marketing. Há debates sobre a extensão de seu impacto (Meredith Whittaker e François-Xavier Pierrel valem ser ouvidos), regulação (Daniela Braga, trabalha e entende muito do tema) e do seu potencial de expansão “fora da caixa” (Fernando Machado).

Estou cada vez mais convencida de que inteligência artificial, mesmo depois da hype, será a ferramenta que todos, repito, todos os profissionais terão que saber navegar. Profunda ou de forma generalista, teremos que responder com facilidade e alguma tranquilidade perguntas como: a inteligência artificial vai melhorar o meu trabalho? Como os times que lideramos vão usar essas ferramentas? E aqui não me refiro à novidade de usar do ChatGPT como misto de curiosidade e teste, mas à real e definitiva utilização da inteligência artificial como parte integrada e integrante de nossa estratégia diária.  

A conclusão é que a mudança que a tecnologia traz tem fortalecido, e não enfraquecido, o princípio fundamental e básico de uma comunicação efetiva: gente, pessoas, seres humanos. Essa gente toda andando aqui pelos corredores.

Explico: quando perguntados sobre tendências de marca que se comunicam efetivamente, todos, literalmente todos os convidados respondem sobre humanização (Gail Heimann), sobre como as empresas não podem ser as protagonistas do conteúdo (Graham McDonnell), sobre como as decisões e a afinidade são construídos por meio da emoção (Jason Chebib, aliás, masterclass fenomenal).

Ou seja, a tecnologia não constrói marca. Nem comunica. Nadica.

Não se distanciar desse princípio básico, óbvio e fundamental em momento de muita mudança é difícil. Como profissionais e líderes, somos constantemente empurrados para as maravilhas reais ou prometidas da tecnologia e do que ela viabiliza.

Mas aqui, sentada no estande da B3 e tentando escrever algo coerente para vocês, penso nas milhões de Alexas, Siris e Bards que nunca vão poder simplesmente substituir os milhões de Enzos, Helenas e Miguéis que ainda virão por aí, mas que facilmente poderão artificialmente complementá-los.

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