SXSW 2023: IA e o futuro dos criativos

Quando pensamos em SXSW, automaticamente vem à mente os talks, fóruns, exposições e ativações. Mas, para mim, a experiência extrapola os limites do conteúdo. O festival instiga, em cada um de nós que estivemos por lá, uma busca constante pela construção de seu próprio framework de compreensão do futuro, que se constrói pouco a pouco no entrelaçar entre inovação, branding, dados, tecnologia e tantos outros temas.

É notório que, nesta edição, a inteligência artificial se tornou um tópico quase indissociável das narrativas. Mesmo que em anos anteriores o tema já pautasse a discussão, agora percebe-se uma evolução nesta abordagem: o debate, que antes rondava um futuro em ascensão (e por vezes quase fetichizado), se volta agora para a aplicabilidade e os impactos cotidianos da tecnologia. E, no fluir do tema, é natural que nós criativos passemos a refletir ainda mais sobre como nossa rotina se transformará. Então, trago aqui alguns pensamentos.

Para começar, em breve, todo criativo precisará ser também um ‘operador de prompt’. De forma muito simplista, os prompts são as linhas de comando e interação para uma inteligência artificial generativa. E a forma como os dados e informações são imputadas transforma radicalmente o resultado do processo. Assim como no passado o dia a dia era marcado pelo fotolito e pelas máquinas de escrever, num futuro próximo criar com IA será parte da rotina das agências, estúdios e consultorias. É parte da evolução da ferramenta e será parte do nosso cotidiano não apenas como profissionais, mas como cidadãos. 

É inegável que essa nova dinâmica vai trazer ganhos em agilidade, escala e, acima de tudo, em economia de tempo. Como contraponto, surgem dilemas de diferentes naturezas: legais, éticos e até morais. Sem dúvida, cada um deles nos dá insumo para outras reflexões, mas meu foco aqui se mantem à procura de elucidar os impactos para nós, criativos.

A pergunta natural e, talvez, a mais recorrente é se perderemos espaço ou valor nessa nova dinâmica de mercado. Até agora, ninguém parece preparado para cravar uma resposta simples para esta questão.

A futurista Amy Webb, CEO do instituto Future Today e figura recorrente no SXSW, por exemplo, demonstrou sua preocupação com o despreparo das pessoas para lidar com a velocidade das transformações que estamos vivenciando. Ela pontuou que o uso da inteligência artificial como ferramenta criativa deve ganhar espaço de forma natural e usou um plano de negócios que criou em segundos no ChatGPT como exemplo. Em seguida, a estratégia se desdobrou em alternativas de nome para esse negócio fictício dentro da mesma plataforma. A sensação geral, ao ver o plano de negócio e as alternativas que Amy apresentou, é muito semelhante àquela de quem está se arriscando pela primeira vez em  ferramentas de IA generativas: estranhamento com imagens que parecem inacabadas e trechos de textos que carregam informações desconexas – talvez até não totalmente verídicas. Por outro lado, o sentimento comum é de que os resultados, mesmo que preliminares, são ótimos pontos de partida. Além disso, com a evolução da ferramenta, eles logo estarão prontos para serem mais do que isso.

Outro tópico recorrente é a influência estética da IA, seus reflexos e uma possível pasteurização das soluções criativas. Nessa seara me arrisco um pouco mais. Acredito que quando a especialidade técnica se dilui na sofisticação da ferramenta, os atributos humanos – como leitura de mundo e a sensibilidade – devem voltar à cena. A imperfeição, o tortuoso e a estranheza poderão ganhar força e serão sinais de que as pessoas continuam sendo um ingrediente importante da receita. Afinal, os criativos brasileiros sempre se destacaram com sagacidade, originalidade e audácia para além do uso de qualquer ferramenta. Para nós, a boa notícia é que a autenticidade não deve perder espaço.

Então, deixo para trás a pergunta sobre este espaço e me proponho a provocar outro questionamento: quão poderosas podem se tornar nossas ideias com esse potencial e acesso em mãos?

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