SXSW 2023: Conversa a partir do caráter

Quer saibamos ou não, as marcas estão sempre falando conosco por meio do que dizem (e não dizem), do que fazem (e não fazem), e como essas coisas se alinham (ou não). Da mesma forma, estamos sempre respondendo. Às vezes, com palavras, quando comentamos, conversamos com um representante de atendimento ao cliente ou contamos a um amigo sobre uma ótima experiência. Mas muitas vezes, quando um anúncio nos encanta ou nos irrita, quando deixamos um site pensando “isso foi horrível” ou quando decidimos comprar (ou não) dessa marca novamente. Respondemos ao que as marcas nos comunicam sobre seus pensamentos, crenças e integridade tanto com nossas percepções e dinheiro quanto com nossas palavras.

À medida que o cenário de comunicação se expande, de influenciadores representando produtos à caixinhas de som inteligentes ficando mais inteligentes, devemos abordar a linguagem e esta conversa constante, com o rigor de qualquer bom designer. Devemos projetar cuidadosamente a conversa que uma marca está tendo em todos os lugares como fundamental para o design de marca. 

No SXSW na semana passada, conversamos com pessoas sobre Design Verbal, como ele é essencial e como precisamos de novos modelos que ofereçam mais profundidade, utilidade e harmonia com o Design Visual e de Experiência. E como ele começa com quem uma marca é: o caráter. 

Ao contrário de atributos de personalidade ou voz – que podem ser superficiais, abertos à interpretação ou estranhos entre si –, ou um arquétipo – que os profissionais de marketing têm usado há muito tempo como um atalho comum para o papel de uma marca – o caráter transcende superficialidades e generalizações para definir “as qualidades mentais e morais distintivas de um indivíduo” e assim é para uma marca. O caráter é essencial para o Design Verbal, mas não só porque captura motivações, crenças, valores e até idiossincrasias que impulsionam o comportamento de uma marca, pois se soubermos como ela se comporta, podemos decidir como e sobre o que ela vai conversar em todos os lugares. 

Quando começamos com o caráter podemos ir além de estruturas analógicas planas para modelos e ferramentas multidimensionais e dinâmicas que ajudam a resolver cenários construídos em torno de perguntas: com quem a marca está falando? Para onde eles estão falando? A mensagem será falada ou escrita? E será pela marca ou por um influenciador? E assim por diante. Estamos essencialmente perguntando: como essa marca, com esse caráter, se adaptaria e se comunicaria nessa situação? E como ela comprovaria isso?

Portanto, aqui está um pedido: se você quer tornar sua marca mais “humana”, não jogue o “humano” essencialmente sem sentido em uma lista de atributos. Trabalhe a partir do caráter, porque é assim que todos nós, como pessoas, aparecemos todos os dias. Nossos princípios e visão de mundo, o que amamos ou detestamos, tudo nos torna reconhecidamente quem somos como indivíduos. Mas, presumivelmente, você se comportaria de forma diferente na festa do seu amigo do que você se comportaria no SXSW – você pode se concentrar em tópicos diferentes, estar de bom ou mau humor, ou falar mais ou menos – mas você não comprometeria quem você é (pelo menos esperamos que não). 

Por que isso não seria horrível? Quando alguém te decepciona ou te machuca, você pensa: “isso foi devido à ‘personalidade’”? É mais provável você pensar: “isso foi por falta de caráter”. Você já ficou chateado quando um personagem de TV fez algo que não parecia crível? Pessoas em quem acreditamos e que acreditam se adaptam constantemente sem comprometer sua integridade. Não deveríamos projetar as marcas para fazer o mesmo? 

O Design Verbal não nos ajuda apenas com a linguagem. Ele conecta todas as experiências de uma marca com um sentimento coeso e, portanto, compreensivo de quem ela é. Ele preserva a humanidade das marcas neste mundo impulsionado pela tecnologia, permitindo-nos capacitá-las a ter conversas mais autênticas, com e sem palavras. E essa é uma conversa que todos nós, designers verbais ou não, devemos ter.

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