Cannes Lions 2022: os seres humanos são o caminho – inclusive no metaverso

CANNES, FR – A R/GA veio ao palco do Palais trazer sua visão sobre o tema mais discutidos no universo da publicidade atualmente – e como sempre, ela trouxe uma perspectiva nova (e fundamental) sobre o tema: um olhar sobre identidade em tempos de metaverso. 

Sim, identidade. 

A palestra começou com uma citação do filme “Jogador Nº 1”:

As pessoas entram no Oasis (nome do metaverso do filme) pelas coisas que podem fazer. Mas elas ficam no Oasis por quem elas podem ser.” 

Esta frase é uma ótima forma de articular as possibilidades que os espaços virtuais vão trazer para a expressão humana. Neles, vamos poder extrapolar nossa forma física, ter comportamentos e atitudes diferentes dos nossos, fazer coisas que o mundo real não possibilita. E é por isso que o nosso conceito de identidade e as premissas que ele usualmente traz será necessariamente impactado pelos metaversos. Quer ver por que? A R/GA explica.

1. Porque a identidade deixará de ser fixa (ou restrita ao que conseguimos fazer no mundo real) para ser fluida. A gente pode ser humano, anjo, dragão, alienígena, tudo misturado…não há  limite pra criatividade e para a expressão. 

2. Por que deixaremos de ter uma identidade (que hoje até tem nuances diferentes em plataformas diferentes, mas ainda é uma identidade) para termos múltiplas. A gente pode ser humano num jogo, anjo no outro, dragão num terceiro…

Pense nas implicações que isso traz pra quem trabalha com comunicação – por exemplo, como vai ficar mais difícil segmentar e conversar consumidores nestes ambientes (já que cada pessoa pode ser várias diferentes em vários lugares). Pense também que com o blockchain e as possibilidades que ele traz, os usuários dos metaversos tendem a deixar de ser “doadores” (de dados, de conteúdo) para serem acionistas – uma vez que elas terão a propriedade de deus dados, conteúdos e tokens garantidas por ele. E talvez decidam não revelar tanto sobre si apenas porque podem.

Por fim, Tiffany Rolfe e Tom Morton falaram sobre como isso impacta a vida das marcas e dos negócios que desejem ser parte destes ambientes. A primeira mudança que já se sente é a necessidade muito maior por parte das marcas de ser ágil e responder rápido – não há tempo pra ser perfeccionista. A segunda é que nestes espaços uma marca não precisa ser necessariamente como ela é na vida real. Ela pode ser um espaço, um ativador de habilidades especiais, um personagem, um skin…

E a última, e mais importante, é de que cada vez mais as marcas serão “geradas pelos consumidores”. E por isso, elas precisam abrir mão da sua necessidade de controle e passar a criar, estimular e mobilizar comunidades. E com isso, a tentar construir espaços virtuais que melhorem nossa saúde mental, estimulem interações sociais e auto-expressão, e que inspirem as pessoas. 

Já dizia Kevin Costner naquele filme do qual não lembro o nome: “Build it, and they will come” (construa, e eles virão).