Julho acabou, e as empresas estão voltando a anunciar no Facebook

No final de junho, diversas marcas anunciaram a adesão ao Stop Hate for Profit, movimento que incentiva a pausa de investimentos em anúncios nas redes sociais. A iniciativa é uma tentativa de forçar plataformas como Facebook, Instagram e Twitter a repensarem suas políticas em relação ao discurso de ódio e à desinformação. A proposta inicial era de um boicote às mídias sociais durante todo o mês de julho. E agora, com a chegada de agosto, muitas empresas já estão retomando a publicidade nas mesmas plataformas.

Quando o movimento foi lançado, uma série de companhias de alto nível anunciaram o boicote, incluindo Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Hershey’s, Verizon, LEGO e Disney. Algumas dessas marcas, no entanto, já anunciaram a retomada dos anúncios, como Hershey’s, Heineken e The North Face.

No caso da The North Face, a empresa foi a primeira grande marca a anunciar suporte ao #StopHateforProfit: “Reconhecemos que a mudança não acontece da noite para o dia. É por isso que continuaremos a dialogar com o Facebook para responsabilizá-los pelas ações que planejam implementar. Pretendemos retomar nossa relação de trabalho com o Facebook e o Instagram em agosto, mas ingressamos em nossa empresa controladora, a VF Corporation e outras marcas da VF para criar uma coalizão que fará check-ins regulares com a equipe do Facebook para avaliar continuamente seu progresso e determinar continuamente se eles são um parceiro e uma plataforma que mantém nossos valores”, diz a marca em comunicado.

A Heineken também lançou um comunicado sobre a volta de seu investimento em publicidade no Facebook e no : “Devido à preocupação com conteúdo prejudicial nas mídias sociais, a Heineken tomou a decisão de interromper as atividades do Facebook e Instagram em julho. Desde então, conversamos detalhadamente com o Facebook e temos o prazer de ver seus novos compromissos com base em um plano de ação formulado pela Global Alliance for Responsible Media. Enquanto retomarmos nossa publicidade nas plataformas do Facebook a partir de agosto, continuaremos nosso diálogo com o Facebook à medida que a empresa avança em relação aos novos compromissos”.

Impacto financeiro para o Facebook

De acordo com o Business Insider, nos Estados Unidos mais de mil empresas de grande porte cortaram anúncios no Facebook em julho. Uma análise realizada pela empresa de rastreamento digital Pathmatics ainda apontou que mesmo não aderindo publicamente ao boicote, algumas marcas cortaram gastos com anúncios no Facebook. É o caso de Samsung, McDonald’s, Kraft Heinz, LinkedIn e Netflix.

As estimativas da Pathmatics afirmam que algumas empresas reduziram seus gastos em mais de 95% em julho, em comparação com o mesmo mês do ano anterior. O gasto médio diário do McDonald’s no Facebook, por exemplo, caiu 97,3%, enquanto o da Samsung caiu 95,3%.

Ainda assim, a plataforma de Mark Zuckerberg minimizou o impacto do boicote em suas finanças. Também segundo o BI, embora o Facebook não tenha compartilhado seus ganhos durante o mês inteiro, a rede social afirma que a receita de anúncios nas três primeiras semanas de julho se manteve alinhada com o restante de seu crescimento anual em 2020, o que significa aproximadamente 10%.

A empresa também registrou uma receita de US$ 18,7 bilhões nos lucros do segundo trimestre, acima das expectativas dos analistas que eram de US$ 17,34 bilhões e acima também dos US$ 16,9 bilhões do ano anterior. Embora o período não englobe o mês de julho, o diretor financeiro da empresa, Dave Wehner, disse que os 100 principais anunciantes do Facebook representam apenas 16% de sua receita publicitária de mais de US$ 70 bilhões.

Uma porta-voz do Facebook ainda afirmou que as estimativas da Pathmatics “são muito limitadas”, uma vez que a empresa não forneceu nenhum dado para a formulação da análise.

Em resumo, apesar da grande quantidade de anunciantes que boicotaram a plataforma durante o mês, o segmento de anúncios do Facebook não foi efetivamente afetado.

Dos 20 principais anunciantes do Facebook, alguns devem manter a pausa nos anúncios, entre eles Microsoft, Unilever, Diageo, Coca-Cola e CVS. No caso da Unilever, a companhia garantiu que reduzirá pela metade sua publicidade no Facebook, no Instagram e no Twitter pelo menos até o fim de 2020. Diageo e Coca também devem manter o posicionamento pelo resto de 2020.