Impacto da pandemia nos anúncios de TV deve ser ainda maior no próximo trimestre

A pandemia de Covid-19 afetou diretamente muitos negócios no mundo todo, e com a publicidade não é diferente. De acordo com uma reportagem do Adweek, a venda de publicidade nos Estados Unidos caiu muito no primeiro trimestre do ano, mas o pior ainda está por vir nos próximos meses, quando as empresas sentirão todos os efeitos da crise realmente sobre seus ganhos.

A WarnerMedia teve um impacto de US$ 400 milhões, enquanto a Fox Corp viu diminuir 50% de suas receitas locais de anúncios na Fox Corp. A Disney já amarga cerca de US $ 1 bilhão em lucros perdidos em relação a todas as suas frentes de publicidade. Já a rede de esportes ESPN viu as receitas caírem 8% já que a programação de esportes ao vivo simplesmente foi pausada em todo o mundo. No total, a empresa registrou US$ 1,4 bilhão em lucros perdidos no primeiro trimestre devido à Covid-19. Já a AT&T viu as receitas de publicidade caírem 12,9%.

Como a publicidade de estúdios de cinema, restaurantes, turismo, varejo e automóveis basicamente desapareceu, a monetização mesmo em meio ao aumento da audiência é um desafio: “Apesar dos ganhos de audiência em nossa programação de notícias locais, as receitas fiscais de publicidade no trimestre estão diminuindo cerca de 50% em relação aos níveis do ano anterior”, disse Lachlan Murdoch, CEO da Fox Corp.

O mesmo pode ser dito na ViacomCBS, que registrou um declínio de 30% em relação ao ano anterior em seu segmento de entretenimento na televisão, uma perda de US$ 586 milhões devido à queda dos esportes ao vivo e a saída de alguns anunciantes, além de todas as oscilações do mercado em abril.

Mesmo o Discovery, que não lida com os impactos do cancelamento de eventos esportivos ao vivo e com uma demanda renovada por programas sobre casa e culinária, também viu os efeitos da crise: sua receita com anúncios internacionais teve um declínio de quase 10% em março e 40% em abril, de acordo com David Zaslav, CEO da Discovery.

Em meados de abril, uma pesquisa com editores do Interactive Advertising Bureau constatou de forma quase unânime que a receita de vendas de anúncios cairia este ano, com 77% relatando o cancelamento de algumas campanhas para clientes e 82% relatando pausas na publicidade para compradores.

Mas os danos são bem profundos em todo o mercado. O trimestre mais recentes reflete apenas uma parte afetada pela Covid-19 nos EUA, com meados de março apontado como o ponto de virada para a maioria.

As empresas de mídia estão respondendo com planos iniciais mais ajustados, esperando uma temporada prolongada que depende das necessidades do anunciante. Há algum otimismo, pelo menos publicamente, de que o mercado irá melhorar à medida que os anunciantes se ajustarem à “nova realidade” mundial. Mas a expectativa de uma reviravolta acontecer na segunda metade do ano ainda é utópica.