Engajamento: a nova métrica do marketing

Dentro daqueles milhares de conceitos que aprendemos sobre marketing, um deles diz que o processo de compra é um funil. Baseada no princípio da subtração, essa idéia nos diz que a adoção por uma marca passa primeiro pelo conhecimento, depois consideração, preferência, ação e, enfim, a tão sonhada lealdade. Assim como num funil de verdade, de milhões de pessoas que forem atingidas pela sua comunicação, restarão algumas poucas verdadeiramente aliadas a sua marca.

Só que nos últimos anos o velho funil do marketing sofreu uma inversão, alterando dramaticamente o modo como as marcas são construídas. Hoje conectados em rede, e cada vez mais rejeitando o auto-elogio da publicidade e buscando conteúdo relevante, os consumidores tem uma percepção diferente do que é o valor de uma marca.

É por isso que diversos teóricos e/ou institutos especializados vem tentando desenhar o novo funil, espiral ou que quer seja do marketing. No fim das contas, o que importa é a complexidade que tomou o processo que leva um consumidor a se tornar um evangelista da marca. Resumindo: as próprias marcas não são mais as donas desse controle.

Primeira coisa: consumidores? Não, não senhor. São pessoas. Pessoas que hoje se tornaram micro-segmentos, divididas por interesses, formando comunidades em torno de algo comum. Isso nos leva a considerar, definitivamente, o engajamento como nova métrica do marketing.

Durante muitos anos o objetivo principal de um plano de marketing, de uma comunicação, era gerar conhecimento em massa. Quanto mais pessoas ficarem sabendo do nosso produto ou marca, mais iremos vender. Hoje isso continua até funcionando de certa maneira, mas é a alternativa mais difícil e custosa. Um ciclo vicioso de investimento e retorno que só aumenta.

Portanto, mais do que nunca vale a tentativa de atrair pessoas e engajá-las em torno de algo. Criar envolvimento, interação. É o contato ao invés da intrusão. A troca do awareness pela lealdade de fato. Afinal, não é isso que tanto as marcas desejam?

Como exemplo podemos citar algumas das marcas mais lucrativas dos dias de hoje. Apple, Starbucks, Google, MINI, Guinness, etc. Ao invés de focarem em alcançar consumidores com níveis massivos de conhecimento de marca, elas encontram maneiras de alimentar o engajamento e envolvimento. São marcas que adicionam valor real a vida das pessoas através da experiência com seus produtos, criando uma cultura própria em torno de si e tornando-se verdadeiros símbolos sociais.

Um gráfico divulgado recentemente pelo instituto Forrester Research demonstra a complexidade desse novo funil do marketing, se assim podemos chamar:

Baseado nisso, o theCword propõe simplesmente invertermos o tradicional funil. O resultado é uma pirâmide, não invertida como no conceito original, mas em que o engajamento da marca em torno de uma comunidade poderá gerar diversos evangelista, ao invés de poucos compradores.

Já David Armano do Logic+Emotion, desenhou uma espiral que mais uma vez corrobora a tese do novo mundo das marcas: interação e engajamento criam uma comunidade de advogados da marca.

Como bem disse o Mauro no CarreiraSolo, essa inversão de papéis não é responsabilidade apenas dos avanços da tecnologia, das novas formas digitais de interação entre as pessoas, já que se envolver com uma marca através de evangelistas sempre foi um comportamento humano típico.

Porém, as possibilidades criadas pela tecnologia de unir as pessoas em comunidades e segmentá-las por interesses estão sendo fatores decisivos nessa mudança de conceitos e, principalmente, na maturidade dos consumidores.

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