Após críticas da Wikipedia, The North Face suspende campanha que mexia com algoritmo do Google
Tanto marca quanto agência pediram desculpas publicamente por violar os termos de uso da enciclopédia virtual com a campanha, que substituiu imagens apenas para alavancar promoção dos produtos
Há dois dias, a The North Face lançou uma nova campanha que girava em torno de uma ideia não muito ortodoxa: usar a galeria de imagens da Wikipedia para divulgar sua marca. Percebendo que o algoritmo do Google sempre privilegiava a enciclopédia nos resultados de pesquisas sobre destinos turísticos (uma seção de buscas bastante popular na plataforma), a marca e a agência Leo Burnett decidiram patrocinar uma viagem pelo mundo para produzir fotos com o branding da marca que se encaixassem nas imagens da Wiki, substituindo as originais para passar a vender seus produtos pelo site de forma desapercebida.
Intitulada “Top of Images”, a campanha a princípio pode ter parecido uma ótima sacada com o mundo da internet, mas no fim ela não pegou bem com a Wikipedia, que não demorou a apagar a ação de seus servidores e emitir uma nota de repúdio à ação. Na quarta-feira (29), o site lançou thread abaixo no Twitter condenando a The North Face e a Leo Burnett pela campanha, acusando as duas empresas de “manipular de maneira não ética” a enciclopedia e “colocar em risco” a confiança que os usuários possuem na missão do site de informar.
“A Wikipedia e a Wikimedia Foundation não colaboraram com esta ação, como a The North Face falsamente alega. Na verdade, o que eles fizeram foi pior que desfigurar propriedade pública.” escreveu a empresa na publicação; “Quando companhias como a The North Face abusam da confiança que você tem com a Wikipedia só para vender suas roupas, você deveria ficar irritado. As ações deles vão diretamente contra o espírito, propósito e políticas da Wikipedia de providenciar conhecimento neutro e baseado em fatos para o mundo”.
Um dia depois, a The North Face respondeu aos tweets da Wikipedia com um pedido de desculpas e afirmando que retiraria a campanha do ar. “Nós acreditamos profundamente na missão da Wikipedia e pedimos desculpas por realizar atividades inconsistentes com estes princípios” escreveu a empresa em sua conta oficial na rede; “Nós vamos nos comprometer em garantir que nossas equipes e vendedores sejam melhor treinados nas políticas do site”.
A Leo Burnett também se pronunciou sobre o caso com um pedido de desculpas. “Estamos sempre buscando maneiras criativas de alcançar os consumidores, onde quer que se encontrem. Desde então, descobrimos que esse esforço ia contra as diretrizes da comunidade de usuários da Wikipédia. Compreendemos a questão e encerramos a campanha.” escreveu a agência, que também declarou ter aceitado um convite da Wikipedia para “aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho” – confira o texto na íntegra abaixo.
A Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com fotografias para artigos da Wikipédia sobre destinos de aventura e, ao mesmo tempo, realizar o objetivo de melhorar a colocação dessas imagens nos rankings dos mecanismos de busca. Estamos sempre buscando maneiras criativas de alcançar os consumidores, onde quer que se encontrem. Desde então, descobrimos que esse esforço ia contra as diretrizes da comunidade de usuários da Wikipédia. Compreendemos a questão e encerramos a campanha. Nossa equipe também aceitou um convite da Wikipédia para aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho, dedicado a compartilhar conhecimentos imparciais e baseados em fatos. Estamos ansiosos para trabalhar com a Wikipédia para podermos interagir melhor com eles no futuro, com todo o respeito por sua rede de editores voluntários
Agência Leo Burnett
Embora a The North Face não tenha demitido a Leo Burnett e ambas tenham emitido pedidos de desculpas antes de tirar do ar a campanha, o impacto da “Top of Images” não saiu barato para as duas empresas. Nas páginas oficiais das duas companhias na enciclopédia, tanto marca quanto agência, há agora uma nova seção intitulada “Controvérsias” que dá detalhes extensos sobre o caso e sobre como as duas “violaram os termos de uso do site”.
Uma maneira nem tão agradável de fazer História, no fim das contas.
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