Adobe quer que empresas sejam obcecadas pela relação com seus consumidores

Imagine a cena, no palco do Sands Expo, em Las Vegas, um encontro de dois CEOs: Hubert Joly, da Best Buy, foi chamado para contar sua história ao chefão da Adobe, Shantanu Narayen. Joly assumiu a Best Buy desacreditada em 2012 e liderou uma série de mudanças na empresa, que estava sendo triturada por quem? Ora, a Amazon, claro.

Antes de Joly, as lojas da Best Buy, a tradicional rede especializada em eletrônicos, tinham se tornado os lugares para onde as pessoas iam para conhecer e tocar os produtos que iriam comprar por um preço melhor… na Amazon. E compravam dali de dentro da loja da Best Buy mesmo, usando seus smartphones e ainda filando o Wi-Fi grátis. Eu mesmo fiz isso diversas vezes, sei muito bem do que ele está falando.

“Nossa primeira ação foi igualar os preços da Amazon, para tirar a discussão de preço da frente. Em seguida, criamos uma série de serviços que nos tornaram uma referência para os consumidores confusos com o mundo da tecnologia”, explicou Joly no palco. Pois é, suporte técnico em um mundo de aparelhos complexos tem valor.

Em resumo, a empresa investiu em experiências de consumo melhores em relacionamento com seus clientes, e usou muita tecnologia para tornar isso possível. O caso da Best Buy é especialmente interessante porque mostra o que é possível fazer no mundo digital e no real com os investimentos certos em tecnologia. Com computadores nos bolsos 24 horas, sete dias por semana, encantar e ser o primeiro na mente de seu cliente é muito importante. A empresa se debruçou sobre toneladas de dados que ajudaram a melhorar suas escolhas a cada passo de sua jornada. E, bem, sobreviveram bravamente a uma briga inglória com a Amazon. Não é pouca coisa.

“Todas as empresas devem que se transformar para ser maníacas pela experiência de seus consumidores”, diz Narayen, da Adobe, tentando amarrar os ensinamentos de sua apresentação.

O encontro entre os dois CEOs aconteceu no Adobe Summit, evento anual que acabou de ser realizado em Las Vegas e para o qual o B9 foi convidado. O objetivo é claro: mostrar aos 17 mil clientes que compareceram ao encontro que se a Adobe ajudou a Best Buy a enfrentar a Amazon, justo a empresa que se tornou a referência de experiência de consumo online, o que ela não poderia fazer por todos eles?

Vai entregar?

Não é uma promessa simples de se fazer e só o tempo dirá se a Adobe será capaz de entregar tudo que promete. Mas a julgar pela execução impecável do Summit, deixou seus clientes dos segmentos de marketing e tecnologia animados. O evento é o equivalente deles ao F8, do Facebook, o Google I/O ou o encontro anual da Apple.

A Adobe precisa materializar fisicamente seu mote: experiências (de consumo) são cruciais. No evento principal, são três dias de keynotes realizados num palco gigantesco, com gráficos fantásticos projetados impecavelmente como cenários high tech, dezenas de workshops, seminários e debates discutem esse ecossistema. E para festejar o encontro de milhares de clientes, um show da banda The Killers na T-Mobile Arena.

A Best Buy foi uma das diversas empresas destacadas como parceiras da Adobe. Outra parceira poderosa apresentada com pompa foi a Microsoft, que também colocou seu CEO, Satya Nadella, no palco. Um pavilhão com dezenas de empresas parceiras de diversos segmentos tinha a função de demonstrar a diversidade do ecossistema cultivado pela Adobe.

Toda empresa tenta capturar o espírito do tempo para transformar essa percepção em negócios. “Pague por experiências e não coisas”. Talvez você tenha ouvido essa frase algumas vezes ultimamente. É uma discussão sobre prioridades na vida e, claro, um slogan esperto para promover o mercado de serviços. No mundo corporativo, experiências essenciais são as dos clientes (o termo é CX, do inglês Consumer EXperience). A ideia é que consumidores encantados compram mais, sejam produtos ou serviços.

Só que criar essas experiências irretocáveis é uma proposta difícil de realizar. É necessário buscar excelência em várias frentes e várias delas precisam ser cuidadosamente cultivadas com uma visão de longo prazo. As empresas precisam capturar, analisar e processar um crescente número de informações sobre seus clientes, preocupar-se com sua segurança e privacidade e desenvolver uma visão clara dos objetivos a alcançar.

“Dependendo do estágio de sofisticação do cliente, ele pode ter já muitos dados ou estar partindo do zero. O que sugerimos em alguns casos é estabelecer quais são as partes mais importantes do negócio e quais os desafios sobre os quais eles vão precisar de mais dados para tomar decisões. Então talvez eles não precisem ‘taguear’ todos os vídeos e páginas, mas têm alguma área específica em que gostariam de investir. Começamos com um segmento menor, testamos os índices de conversão e ampliamos a partir dali”, explica Colin Morris, diretor de produto da área de analytics mobile da Adobe.

Parece fácil, mas não é. Demanda tempo e empresas com menos confiança nas possibilidades do trabalho com dados se perdem e desistem no meio do caminho. Disciplina gerencial é uma das chaves.

“Paciente Zero”

Esses são problemas universais do mundo digital. Inclusive da Adobe, claro. É por isso que o CEO da empresa no Brasil, Federico Grosso, diz que ela é “paciente zero de suas tecnologias”.

A Adobe ficou conhecida por programas de criação de conteúdo, como o Photoshop (de manipulação de imagens), o Premiere e o After Effects (usados na edição e finalização de vídeos) e o In Design (de editoração, usado pela mídia impressa), entre outros. A empresa, porém, foi ganhando peso no mundo corporativo porque os sites ganharam importância e complexidade. Não bastava ser bonito, era preciso carregar rápido. Não era o suficiente ser bem construído, precisava rodar em todos os aparelhos. E capturar informações adequadamente. E entregar publicidade ou conteúdo segmentados. Se cada visita é uma oportunidade para fazer negócio, foi preciso achar formas de conhecer a audiência e, mais que isso, encontrá-la depois para fazer a oferta certa, no momento perfeito.

Na última década, a empresa redesenhou e adaptou seus modelos de negócio, de olho nos novos tempos. Se antes vendia caixas com seus programas, investiu em um modelo de “software as a service” (ou SAS, que significa o fornecimento de aplicativos como serviços assinados). “Foi uma mudança arriscada feita em toda a organização”, afirma Grosso.

Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe para a America Latina, tem uma larga experiência em marketing digital e conhece como poucos a importância dos relacionamentos gerados pelo modelo de assinaturas. “Além de ir para a nuvem, passamos a fazer um produto melhor. Porque não adianta, se o benefício é só para a Adobe”, analisa.

Um pouco de arte, outro tanto de ciência

Colin Morris, da divisão de analytics mobile da Adobe, diz que começou anos atrás a pedir que os designers de seu time ficassem atentos às métricas: “É um pouco de arte e outro tanto de ciência. Quero que os criadores observem os dados para entender se aquilo que eles criaram tão cuidadosamente está cumprindo a função para a qual foi desenhada”.

Com todas essas mudanças, a empresa se tornou seu próprio laboratório de como criar relacionamentos duradouros, existir em um mundo de experiências “logadas” e analisar grandes massas de dados demográficos gerados por seus sites e produtos.

Com essa abordagem no Summit a empresa reforça uma estratégia de integração de suas múltiplas ferramentas. Cria peças de conteúdo para várias plataformas, mede seu desempenho, personaliza experiências e usa inteligência artificial para se adaptar em tempo real ao que está criando e medindo. “O conteúdo na era digital tem que ser feito, entregue e medido. Então, fazia bastante sentido para esse fluxo de criação”, afirma Viana.

Colin Morris explica que “seja em um carro, numa conversa com seu assistente digital inteligente, sua TV conectada, seu caixa eletrônico ou app mobile, é primordial entender a jornada do consumidor e obter dados sobre como investir em uma experiência para esses produtos”.

Ao dar importância às informações do consumidor, sua segurança e seu processamento para gerar insights, a Adobe se libertou do mundo digital e transbordou para o mundo físico. Passou a ajudar a medir comportamento. E criou o Adobe Experience Platform para reduzir o atrito e maximizar a relação com os clientes.

Agora, vamos ser sinceros. Se você está discutindo marketing digital há tempo suficiente, nada disso é novidade. São promessas discutidas por anos. O que a Adobe oferece que pode ser mesmo capaz de mudar o jogo é a possibilidade de ter as funcionalidades disponíveis por meio de um grande fornecedor. É um momento em que o diretor de marketing e o de TI não podem mais se evitar. Precisam trabalhar juntos como nunca antes para entregar resultados palpáveis. Diante de tanta pressão, o maior feito vai ser se a Adobe conseguir tornar suportável a experiência destes profissionais no curso desta transformação.