Heineken vai investir $50 milhões em cerveja sem álcool nos Estados Unidos

A Heineken recentemente introduziu no mercado estadunidense uma nova leva de vídeos que promove a sua cerveja sem álcool, a Heineken 0.0. Ainda que a bebida exista desde 2016 em mercados como a Espanha, ela só agora está chegando aos Estados Unidos – e este debute não vem por acaso.

Isso porque a marca começou a investir em suas cervejas sem álcool em meio a sinais de crescimento do abandono do álcool pelo público norte-americano, seja pela opção mais radical pela sobriedade ou mesmo no ato de “beber menos”. “Nós vemos grandes porções de jovens consumidores não bebendo qualquer gota de álcool e uma tendência contínua em direção à saúde e moderação e uma vida balanceada” declara Jonnie Cahill, CMO da Heineken USA, ao Ad Age, que também comenta que estas tendências “existem ao redor de todo o mundo” após terem começado nos Estados Unidos.

O mercado também vem alertando para esta queda no consumo alcoólico. De acordo com dados da Nielsen, a indústria perdeu 1% de volume no último ano, com grandes marcas rivais como a Bud Light e a Coors Light verem suas vendas caírem em mais de 6%. Movimentos como o “Dry January” (“Janeiro Seco”, uma versão estadunidense do “Outubro Sóbrio”) certamente ajudaram a criar este estado de crise no cenário americano.

Mas enquanto fabricantes como a Diageo procuram na maconha uma solução para reverter a diminuição no número de vendas (acompanhadas, curiosamente, por marcas de refrigerante), a Heineken vem aumentando o escopo de sua linha sem álcool. Com 69 calorias por unidade e gerada após um longo processo criativo de quase 10 anos, a Heineken 0.0 vem sendo introduzida aos poucos nos mercados ao redor do mundo, e depois de ter sido introduzida em 30 pontos do globo ela agora aporta nos EUA sob um investimento publicitário de mais de 50 milhões de dólares.

A expectativa da Heineken é boa para o produto. Só no Reino Unido, onde foi lançada em 2017, a 0.0 representa quase 5% das vendas totais da cerveja no território. “Ela não é um membro estranho da nossa família, ela com certeza tem um lugar na mesa” diz Cahill sobre o produto. E embora esta seção represente apenas 1% do mercado de cerveja nos EUA, os números de consumo vem crescendo lentamente nos últimos anos, ancorados pela multiplicação de anúncios de versões “alcohol free” de marcas como a Budweiser e a Bud Light.

O Brasil, enquanto isso, já mantém uma boa variedade de brejas sem álcool mesmo não sendo um dos países que conta com a 0.0 da Heineken nos seus supermercados. Mas por mais que marcas tradicionais como a Brahma, a Itaipava, a Bavaria e a Schin possuam versões com 0% do líquido desde meados de 2014, a modalidade da cerveja ainda não emplacou como deveria no cenário, mantendo-se como coadjuvante silenciosa dos produtos principais.